Инструменты правовой защиты

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности.

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили. Опи­сать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит по­глощение одного бренда другим, более сильным.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на террито­рии СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокраще­ния собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, ком­пания смогла восстановить свои доходы всего на 20%.

Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продук­ции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начав­шей тормозить весь процесс товарооборота.

Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вноси­ли путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче пози­ционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сокра­тили их число.

Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как мож­но догадаться, сократились наименее популярные бренды.

В последнее время «каннибализм» набирает обо­роты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания House держит при себе 60% электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкрет­но «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным мага­зинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «кан­нибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов 100% Gold Premium, J7, «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудито­риям.

Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gamble в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».

Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10% отечественного рынка напитков. Однако, как выяснилось, 80% производственных мощ­ностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Жив­чик-Диет» и т.д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно проти­воречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно но­вому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.

Конечно, от правильного расширения бренда можно по­лучить большую пользу, даже больше, чем от создания ново­го. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распростра­ненных остаются 50.

М. Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволи­ла определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда — 0,75.

5. Можно выделить пять основных функций бренда:

· Индивидуальность. Бренд должен говорить сам за себя. По­этому так важны его имя, его правовая зашита и дизайнерс­кие элементы.

· Краткость изложения. Индивидуальность должна выступать в качестве резюме той информации о бренде, которая имеет­ся у покупателя. Память работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен стремиться найти дос­туп к этой сети и заставить работать ассоциации.

· Безопасность. Покупка товара со знакомым брендом не дол­жна вызывать настороженности. Бренд должен гарантировать покупателю, что тот получит то, что ожидает.

· Дифференциация. Бренд должен выделяться на фоне конку­рентов и показывать свою уникальность.

· Дополнительные ценности. Бренд должен предлагать боль­ше, чем обычный товар.