Раздел. Система маркетинга

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

КОНЦЕПЦИИ ИЗДАТЕЛЬСТВ

1. Сущность и основные понятия маркетинга

Маркетинг – это экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе по определению его сущности можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

Маркетинг – управление созданием товаров, услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, укрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену, функциональные и технические характеристики.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой с точки зрения их функционального наполнения, то есть с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них. Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная линия шире, чем товарный ассортимент.

Каждая ассортиментная группа имеет свои особенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Может быть денежная или бартерная.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Управление маркетингом – анализ планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение и установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Процесс управления маркетингом состоит из:

· анализа рыночных возможностей;

· отбора целевых рынков;

· разработки комплекса маркетинга;

· претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

2. Особенности маркетинга в ИД

Книга – достаточно специфический продукт, который удовлетворяет духовные потребности человека. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром. Книжная продукция отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга – это новый продукт, который выдвигает перед издателем и полиграфистом все требования производства нового продукта. Ассортимент этой продукции безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению. Издание книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, перекрывая весь спектр интересов покупателей, или предпринимать издание книг по новой проблематике.

В издательской подотрасли, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации. Цели издательского маркетинга достигаются в результате работы по двум направлениям:

1) изучение читательской аудитории;

2) исследование сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу: наличие конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и. т. д.

В настоящее время стратегия книжного маркетинга базируется на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения.

Успешность маркетинговой деятельности издательств определяют два фактора:

1) умение найти соответствующий рынок для каждого выпускаемого издания;

2) выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов (при минимуме затрат).

3. Место маркетинга в структуре издательско-полиграфического комплекса.

Издательское дело входит в более общую структуру «Издательско-полиграфический комплекс», который объединяет отрасли и предприятия на основе последовательных стадий обработки исходного материала.

В ИПК можно выделить три организационно-структурных уровня:

1) Уровень комплекса в целом;

2) Уровень подотраслей (издательская, полиграфическая промышленность, торговля печатной продукцией);

3) Уровень отдельных предприятий.

Между подотраслями ИПК существуют тесные внутренние взаимосвязи. Для поддержания устойчивости структуры ИПК должны строиться на балансе мощностей входящих в него производств.

Книготорговая организация логически завершает структуру комплекса в целом, обеспечивая поставку продукции издательств и типографий потребителю. В современных условиях наблюдается процесс усиливающейся интеграции книжной торговли с полиграфическими предприятиями, издательствами.

В рамках каждой подотрасли различают три уровня маркетинга:

1) микромаркетинг – рыночная деятельность отдельного предприятия, в том числе внутренний микромаркетинг (организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы), внешний микромаркетинг (доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка);

2) макромаркетинг – участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

3) глобальный или международный маркетинг – деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля. Особая форма глобального маркетинга – мегамаркетинг, то есть деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.

4. Концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства или производственная -- основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологий и организации производства, увеличение объемов и снижение издержек производства. В настоящее время при ее реализации одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: первый вариант – улучшенное иллюстрированное издание в высококачественном полиграфическом исполнении, второй вариант – обычное текстовое издание. Совокупный объем продаж может существенно превысить тот, при котором книга издавалась бы в одном варианте.

Концепция совершенствования товара или товарная концепция – предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах. Сегодня она может применяться при выпуске переводных изданий. В этом случае главным является то, что данная книга пользовалась большим спросом в других странах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта – исходит из того, что потребители не будут покупать продукцию в достаточных количествах, если издательство не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции разработаны приемы выявления потенциальных читателей и так называемой «жесткой продажи» им книг, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция потребительского маркетинга или рыночная концепция – состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально этичного маркетинга – исходит из того, что задачей издательства является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия читателей и общества в целом.

На сегодняшний день в чистом виде применить одну из концепций сложно, поэтому комбинируют.