Полная ценность клиентов как категория маркетинга взаимоотношений

Основной потребностью компаний, увеличивающих акционерную стоимость, является главным образом увеличение прибыльности текущих деловых операций. Поступая таким образом, компания максимизирует стоимость оборотных фондов, задействованных

компанией. Покупатели, которые есть на текущий момент, покупают товары ваших текущих операций и использования инфраструктуры. Улучшение деятельности этих активов требует непосредственного участия покупателей во всех соответствующих инициативах. Например, если добавить или сократить активы, какое влияние окажет это на покупателя? Если решите произвести второе или третье изменение, чтобы добиться большей производительности активов или сделать аппаратуру, оборудование, распределение или другие стороны вашей деятельности более быстрыми, каково будет воздействие на бизнес-процессы и потребности покупателей? У МВО есть возможность создать существенную новую ценность для компании, согласовывая потребности текущих покупателей с производственными возможностями текущих активов. Источниками создания новой стоимости от текущих покупателей могут быть:

1 Сокращение затрат — в результате улучшения

материально-технического снабжения и более производительных процессов, допустим, избавление от дублирования процессов, которые происходят и у поставщика, и у покупателя (например, контроль за качеством в производстве и гарантия качества поступающих то варов и их составляющих).

2 Сокращение времени реализации — тесное вовлечение покупателей во все этапы процесса разработки нового товара или услуги.

3 Уменьшение бизнес-риска — например, за счет

более длительных контрактов и меньшего количества некачественного товара. Финансовые менеджеры могут особенно заинтересоваться перспективой приведения в соответствие пассивов и активов, как это делают банки, через балансирование кратко- и долгосрочных

обязательств и инвестиций. По большей части компании длительное время делали вложения в оборотные средства и информационные технологии без какой-либо гарантии того, что покупатели, на которых рассчитана их продукция, поддержат эти вложения в финансовом отношении. При МВО есть перспективы того, что движение денежной наличности со стороны главных покупателей компании совпадет с предполагаемым временем жизни активов, необходимых для того, чтобы вызвать эти движения.

Ценность (стоимость) возрастающих возможностей. Акционерная стоимость также зависит от стоимости возможностей роста, которыми располагает компания. Ориентация МВО на наиболее желательных для компании покупателей может ускорить рост компании. На- пример, более высокая доля успешных попыток внедрения нового товара и услуг возможна при продолжительном сотрудничестве с наиболее перспективными покупателями над постоянным усовершенствованием существующего товара и при совместном размышлении и составлении пла- нов для новых товаров и услуг. Кроме того, покупатели, связанные с компанией посредством МВО, могут помочь улучшить процессы, которые необходимы для проверки, усовершенствования и производства товаров так, чтобы вероятность их принятия на рынке при последующем предложении была выше.

В более специальных выражениях, если МВО создаст

дополнительную акционерную стоимость, долгосрочная чистая норма прибыли на инвестированный капитал должна превзойти норму прибыли в настоящий момент. Соответственно, система показателей инициатив и по инвестициям, и по прибыли должна быть установлена, обсуждена и соотнесена с сегодняшними показателями деятельности компании. Может оказаться полезным для

маркетолога привлечь к участию представителя финансового персонала, чтобы вместе проработать финансовые вопросы МВО для доказательства приемлемости инициативы в целом.

Гарантировать заинтересованность в финансовом

плане можно следующим образом: определить уровень инвестиций, которые необходимо вложить в такие технологии, как аппаратное и программное обеспечение, сети, коммуникации и затраты на программы (включая затраты на установку и человеческий фактор), а затем высчитать требуемую прибыль на инвестиции, используя чистые нормы на прибыль с инвестированного капитала на текущий момент. Тогда возникает вопрос: «Если я смогу доказать, что МВО принесет чистую прибыль выше, чем она есть сейчас, и увеличит возможности долговременного роста для компании согласно нашим целям, могу ли я рассчитывать на вашу поддержку?».

Вычисление финансовой выгоды от МВО. Практически все согласятся с тем, что намного дороже приобрести новых покупателей, чем обслуживать уже имеющиеся фирмы и индивидуумов, с которыми компания имеет дело.

Стратегии делания денег касаются трех вещей:

знание того, что можно экономично обслужить массовый рынок на уровне сегмента из одного клиента, понимание текущей ценности каждого из этих покупателей (и потенциальны покупателей этого типа) и знание ценности каждого покупателя для компании. Одна автомобильная компания считает, что средний покупатель в период его/ее жизненного цикла стоит $200 тыс. Вот почему такие компании, как Ford, готовы заплатить относительно большую сумму за то, чтобы первыми получить покупателя и сохранить его верность при помощи программ с использование «Visa».

Другая автомобильная компания посылала покупателям автофургонов, которые значились в ее базе данных, купон на скидки нескольких сотен долларов при покупке нового автофургона. Феноменальная реакция намного превысила даже их оптимистическую финансовую смету. Ожидая ответа от нескольких тысяч покупателей, они были потрясены тем, что десятки тысяч купонов вернулись к ним обратно. При капиталовложении менее чем в $20 млн. компания достигла объема продаж более $700 млн. [2, с.46]. Они доказали, что лояльные покупатели — это их крупнейший актив и что продолжительные отношения с ними — это товаривный способ гарантировать то, чтобы экономичный цикл от производства к потреблению вновь и вновь продолжался.