Критерии сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента,критерии его оценки

При сегментации на потребительском рынке выделяют следующие критерии сегментации:

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП: Общественный класс, Образ жизни, Тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП:

• Повод для совершения покупки,

• Искомые выгоды,

• Статус пользователя (Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь),

• Интенсивность потребления (Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель),

• Степень приверженности

o Безоговорочные приверженцы. Товары А, А, А, А, А, А

o Терпимые приверженцы Приобретают товары А, А, Б, Б, А, Б

o Непостоянные приверженцы. типа А, А, А, Б, Б, Б

o «Странники». А, В, Д, Б, Г, Б

• Степень готовности покупателя к восприятию товара (Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить),

• Отношение к товару (Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное)

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП: Возраст, Пол, Размер семьи, Этап жизненного цикла семьи, Уровень доходов, Род занятий, Образование, Религиозные убеждения, Национальность.

В целом сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.