Классификация рекламы

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе зубной пасты «Blend а med» подчеркиваются достоинства данного вида.

Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-Колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разновидностей рекламы довольно много, но можно еще выделить такие, как товарная и престижная.

Задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар.

Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров конкурентов и др. субъектов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.

Для проведения рекламной компании необходимо определить основные решения в сфере рекламы.

1. Определить задачи вашей рекламы – новая информация, напоминание, преимущества по сравнению с другими товарами, создать спрос на товар, повысить имидж вашей фирмы, т.е. определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить потенциальным, активным покупателям, определяется мотив рекламы – на что делается акцент.

2. Разработка бюджета – составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

3. Составляется рекламное обращение – формируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

4. Выбор средств распространения – определяются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (т.е. каналы распространения рекламных объявлений), здесь же составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени.

5. Оценка рекламной программы – предварительно определяется рекламная эффективность, т.е. подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет рекламной компании.

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстра. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые.

В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные и другие.

Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

Одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей.

Премиальная продажа – это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема.

Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.

Использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар.

Компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.

Так же как и в рекламе, в сейлз промоушн предполагается принятие решений по стимулированию сбыта: постановка задач, выбор средств, разработка программы, оценка программы.