Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

1. Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, бюджет, структура

Основные виды продвижения и их характеристика

Система ФОССТИС

1. Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, бюджет, структура

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции, выполняемые продвижением:

- создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции, услуг;

- информирует о параметрах товаров и услуг;

- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

- может изменять образы теряющих свои позиции товаров;

- объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

- убеждает покупателей переходить от одних товаров к более дорогим и др.

Бюджет продвижения. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение.

1 метод – возможности фирмы (образно его называют «все, что вы можете себе позволить»). Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение, т.е. остаточный метод.

2 метод – прирост. При данном методе компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая и уменьшая его на определенный процент.

3 метод – паритет с конкурентами. Бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

4 метод – доля от продаж. При использовании этого метода компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной.

5 метод – увязывание целей и задач. Фирма определяет свои цели в продвижении, а затем определяет соответствующий бюджет.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать, на какой фазе жизненного цикла товара ее продукция находится.