Модель покупательского поведения

Покупатель («Черный ящик» - подсознание)

Внешние факторы

Процесс принятия решения о покупке

Реакция покупателя (что, где, когда и сколько куплено)

Психологические и личностные характеристики покупателя

На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя, оказывает целый ряд факторов. Их можно подразделить на:

— Внешние факторы

— Внутренние факторы

Внешние факторы включают:

1) Факторы маркетинга (4 P) – т.е. товар, цена, распределение, продвижение

2) Факторы среды – культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинаково. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное – семья, роли и статусы.

Культура – воспитание, образование, развитие людей, т.е. это взгляды, нормы и ценности определяющие поведение членов общества

Субкультура – это микрокультура общества, она формируется на этнической основе. Это проявление культуры других национальностей в рамках основной культуры на определенной территории

Общественный класс – совокупность отдельных людей, которые характеризуются своими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением

В настоящее время когда говорят об общественных (социальных классах), то имеют ввиду деление общества на высший, средний и низший классы. Каждый из общественных классов представляет собой группу потребителей с примерно одинаковым поведением.

Референтные группы – это группы людей, способные оказывать влияние на поведение человека. Наиболее часто рассматриваются следующие типы референтных групп:

— первичные и вторичные (первичные – члены семья, соседи, друзья, коллеги по работе; вторичные – общественные организации)

— притягивающие и отталкивающие (притягивающие – группы, для которых характерно наличие таких ценностей, которые являются желательными для данного человека; отталкивающие – группы, ассоциаций с которыми человек стремится избежать)

— формальные и неформальные (формальные – группы, характеризующиеся тем, что для них оговорен качественный состав, нормы и правила поведения; неформальные – группы, в которых нет четкой структуры организации)

Семья является самой сильной референтной группой, т.к. именно там формируются цели, позиции в жизни и т.п.

В процессе покупки и потребления товаров в семье обычно выделяют:

1) Инициаторов

Роль – набор действий, которые человек выполняет по отношению к окружающим людям. Статус – это положение человека в обществе.

Внутренние факторы подразделяются на личностные и психологические.

Личностные:

1) Возраст

2) Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире. Наука, изучающая образ жизни потребителей называется психография (психографика)

3) Работа (род занятий) – оказывает влияние на выбор товаров и услуг

4) Экономические условия – при благоприятных экономических условиях возрастают доходы

Психологические:

1) Потребность – нужда в чем либо

2) Мотив – побудительная сила. Бывают внутренние и внешние (приводятся в действие другими людьми). Внешние мотивы называются стимулами. Они могут быть материальными (экономическими – деньги) и нематериальными (моральные – слава, почет)

3) Восприятие – процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о товаре

4) Отношение – мнение о товаре. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждения – характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка – позитивное или негативное мнение о данном товаре.

Процесс принятия решения о покупке

Состоит из следующих этапов:

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка и выбор приемлемых вариантов

Покупка

Потребление

Оценка товаров в процессе потребления

Распоряжение товаром

Обычно рассматривают 2 модели процесса принятия решения о покупке:

1) Со сложным покупательским поведением (1-7 этапы)

2) С упрощенным покупательским поведением (1,4 и 6 этапы)

Этапы:

1) Осознание потребности – активизируется нужда в чем-либо, оказывают влияние ряд факторов: время, изменение обстоятельств, приобретение некоторых товаров, уменьшение запасов определенных товаров

2) Поиск информации – существует 4 источника внешней информации: 1) личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи) 2) коммерческие источники (выставки, ярмарки) 3) некоммерческие источники (общественные связи, общественные организации) 4) эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара)

3) Оценка и выбор приемлемых вариантов – результатом выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего потребности. Чтобы повлиять на выбор потребителя предприятие может модифицировать товар, повысить качество товара, изменить мнение потенциальных покупателей о товаре

4) Покупка – окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил: торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара

5) Потребление товара – купив товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован, исходя из этого он может: 1) использовать товар 2) сделать кратковременную отсрочку 3) оставить товар на длительное хранение 4) освободиться от товара

6) Постпокупочная оценка товара – потребитель может быть удовлетворен покупкой, либо огорчен

7) Распоряжение товара – варианты распоряжения товаром: 1) использование 2) продажа 3) обмен 4) отдажа 5) выброс (переработка)

Особенности поведения предприятий-покупателей

Предприятие-покупатель может выступать на 3 видах рынка:

1) На рынке товаров промышленного назначения

2) На рынке промежуточных продавцов

3) На рынке государственных учреждений

Модель покупательского поведения предприятия:

Факторы, оказывающие влияние на предприятия, совершающие покупки (внешние факторы)

Результаты решения о закупках

Предприятие-покупатель

Индивидуальный снабженец

Процесс принятия решения о закупках

Закупочный центр

Личные и межличностные факторы Организационные факторы

Политика закупок включает: выбор товара, установление поставщика, определение объема заказов, а также определяет условия поставки, обслуживание и оплаты.

Закупками товаров может заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам, отдел МТС, либо закупочные центры.

На поведение предприятий осуществляющих закупки оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние включают: маркетинговые факторы (товар, распределение, продвижение) и поведенческие факторы (экономические, политические, технологические, правовые, культурные. Внутренние факторы включают: организационные факторы (цели предприятия, политика предприятия, методы работы, организационная структура), межличностные факторы (интересы, полномочия, статус закупочного центра), личностные факторы (возраст работников, уровень доходов, уровень культуры).

Процесс принятия решения о закупках аналогичен процессу принятия решения о покупке потребительски товаров, однако является более сложным в силу специфики приобретаемых товаров.

Процесс принятия решения о закупках:

Осознание потребности

Формирование закупочного центра

Разработка специфика товаров

Поиск поставщиков

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщиков

Заключение контракта

Оценка работы поставщика

Сложный процесс принятия решения о закупках (1 – 9 этапы) имеет место при покупке сооружений, зданий, оборудования и т.д.

Простой вариант принятия решений (1, 8, 9 этапы) имеет место, когда предприятие осуществляет неизменные повторные покупки, химикаты и т.д.

Этапы:

1) Осознание потребности – осознание необходимости приобретения товаров, которые могут удовлетворить нужды осознания работниками предприятия, причинами таких потребностей могут быть: изменение в ассортименте выпускаемой продукции; уменьшение запасов тех или иных товаров; изменение в технологии производства; неудовлетворительное качество закупаемых товаров

2) Формирование закупочного центра – выбор субъекта, который будет заниматься закупками, зависит, прежде всего, от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления

3) Разработка спецификации товара – на этом этапе устанавливаются параметры товара и показатели пригодности оговариваются в составляемых закупочных спецификациях

4) Поиск поставщиков – изучаются источники информации (интернет, справочники, газеты, журналы и т.д.)

5) Запрос предложений от поставщиков – поставщики могут свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжер

6) Оценка предложений – получив предложения работники предприятия-покупателя проводят их техническую и коммерческую оценку. Оценка включает анализ следующих факторов (цена, условия поставки, гарантия, послепродажное обслуживание и т.п.)

7) Выбор поставщика – по предыдущей оценки проводят переговоры и заключаются контракты с ограниченным числом поставщиков, составляют заказ на закупку товара, указывается количество товара, его основные характеристики, время, условия поставки, возможности возврата

8) Заключение контракта

9) Оценка работы поставщика – если все заебись, то осуществляет повторные закупки, а если нет – происходит повторный выбор поставщика.

Защита прав потребителей

Человек не застрахован от обмана, от вероятности приобретения некачественных товаров. Это является нарушением законных прав потребителей. Защита предусмотрена законодательством и обеспечивается различными общественными организациями, в частности обществом защиты прав потребителей.

Организованное движение потребителей за защиту своих прав возникшее в середине 60-х годов получило название консюмеризм. Оно пришло на смену другому ранее используемому понятию «суверенитет потребителя». Под суверенитетом подразумевались право выбора товара, продавца, времени и места покупки. Впервые права потребителя были сформулированы в 1961 году в США.

В настоящее время в мировой практике выделяют следующие основные права потребителей:

1) Право выбирать товар

2) Право на безопасность товаров и их функционирования

3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.

4) Право на возмещение ущерба

5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов

6) Право на получение потребительского просвещения

7) Право на здоровую окружающую среду

3)

Тема семинара:

Маркетинг как философия и инструментария предпринимательства