Тема 1: Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинг предприятий отрасли

Кандидат экономических наук, Доцент Рыбина Татьяна Николаевна

Рекомендуемая литература:

1) Акулич И. Л. «Маркетинг»

2) Багиев Г. Л. «Маркетинг, учебник для вузов»

3) Басовский Л. Е. «Маркетинг»

4) Беляев В. И. «Маркетинг: основы теории и практики»

5) Годин А. Н. «Маркетинг»

6) Захаров С. В. «Маркетинг»

7) Ким С. А. «Маркетинг»

8) Мозилкина Е. И. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

9) Панкрухин А. П. «Маркетинг»

10) Котлер «Основы маркетинга» - самый пиздатый

Тема 1: Сущность современной концепции маркетинга

1. Сущность маркетинга предприятий, его основные понятия и определения

2. Эволюция концепции маркетинга

3. Принципы и цели маркетинга

4. Стратегия и тактика маркетинга

5. Виды маркетинга

6. Функции и субъекты маркетинга на предприятии

Сущность маркетинга предприятий, его основные понятия и определения

Ключевыми словами в современной концепции маркетинга являются:

1) Потребность

2) Желание – конкретизированная потребность или потребность, принявшая конкретную форму в соответствии общими культурными ценностями

3) Спрос – потребность обеспеченная деньгами или желание, подкрепленное покупательной способностью

4) Продукт – это все, что может удовлетворить человеческие потребности

5) Обмен – способ получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен

6) Сделка – торговая операция между двумя сторонами включающая соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации

7) Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаются сделки

Существует 2 типа рынка:

1) Рынок продавца – спрос превышает предложение

2) Рынок покупателя – предложение превышает спрос (Исследование рынка→НИОКР→Производство товара→Стимулирование продаж→Рынок)

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг – это систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара и оказания услуг.

Эволюция концепции маркетинга

Выделяют следующие концепции маркетинга:

1) Производственная концепция (1860-1920 гг.) – главная цель – совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

2) Товарная концепция (1920-1950 гг.) – главная цель – совершенствование потребительских свойств товара

3) Сбытовая концепция (1930-1950 гг.) – главная цель интенсификация сбыта товаров, т.е. развитие сбытовой сети, каналов сбыта

4) Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 гг.) – главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков, т.е. производство того, что нужно потребителю

5) Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.) – главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. В этой концепции появилось движение инвайронментализм (защиты окружающей среды)

6) Концепция маркетинга взаимодействия (1995-по н.в.) – главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Принципы и цели маркетинга

Принципы – это правила, основополагающие положения, которые раскрывают сущность маркетинга.

Можно выделить следующие принципы маркетинга:

1) Тщательный учет при принятии решений при потребности потребителя, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры.

2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка; Вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.), должна основываться на знании потребительского спроса.

3) Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них с помощью всех доступных средств (прежде всего реклама).

Цель – это то, к чему стремится система.

Цели маркетинга:

· Максимизация потребления, т.е. достижение максимально высокого количества потребления товара.

· Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. степени удовлетворения потребителей качеством товара.

· Максимизация выбора потребителей, т.е. достижение максимально-широкого разнообразия товаров.

· Максимизация качества жизни, т.е. обеспечение высокого жизненного уровня.

Стратегия и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга – это совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели.

Существуют следующие этапы разработки стратегии:

I. Формулирование миссии предприятия, т.е. программного заявления

II. Разработка набора деловых стратегий предприятия, таких как: а) портфельные стратегии (это решение о том, с чем и с какими товарами и услугами предприятие выйдет на рынок); б) стратегии развития (это решения о том, как будет развиваться портфель предприятия, а так же каждая единица портфеля); в) конкурентные стратегии (решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды).

III. Разработка функциональных стратегий подразделений предприятия, т.е. принятие стратегических решений.

Тактика – это конкретные действия для реализации стратегии.

Тактика маркетинга реализуется через разработку комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (элементов), совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи. Выделяют 4 группы факторов, которые условно обозначаются терминами:

1. Product – товар

2. Price - цена

3. Place – место продажи

4. Promotion – методы стимулирования продаж

Название комплекса маркетинга «4 Р» или «маркетинг-микс». 1953 год Нейл Бордек.

5. People – возрастание роли человеческого фактора

6. Processes – изучение проблем социально-этического маркетинга

Виды маркетинга

В зависимости от сферы деятельности выделяют:

1) Маркетинг организации – это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

2) Маркетинг отдельной личности (эго маркетинг, персональный маркетинг) - это деятельность способствующая повышению популярности артистов, политических деятелей, врачей, спортсменов, адвокатов и т.д.

3) Маркетинг идей – обычно применяют к таким социальным идеям как: снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.д. и т.п.

4) Маркетинг места – формирует отношения клиентов к отдельным местам.

Следует выделить: а) маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, фирм, контор и т.д.); б) маркетинг мест отдыха (привлечение туристов в конкретные города, районы и даже страны); в) маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (месторасположение земельных комплексов; оформление жилых участков).

Классификация маркетинга в зависимости от спроса:

1. Конверсионный маркетинг – осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит, отвергает продукт. Задача: изменение отрицательного отношения потребителя к продукту - на положительное, путем переделки продукта, снижения цены или более эффективного его продвижения.

2. Стимулирующий маркетинг – используют при отсутствии спроса. Потребители не заинтересованы в товаре, т.к. не знают его преимуществ. Задача маркетинга: дать информацию, показать выгоды товара, сформулировать новые стереотипы товара.

3. Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задача: оценить потенциальный спрос, разработать новый продукт и превратить спрос в реальный.

4. Ремаркетинг - используют при падающем спросе. Задача: оживление, восстановление спроса.

5. Синхромаркетинг – применяют при нерегулярном спросе (сезонные, ежедневные, часовые колебания спроса). Задача: сглаживание спроса с помощью гибких цен перехода на другие сегменты рынка.

6. Поддерживающий маркетинг – используется при полноценном устойчивом спросе на товар. Задача: поддержание существующего спроса.

7. Демаркетинг – используется при чрезмерном спросе, величина которого превышает возможности организации. Задача: снижение спроса. (повышение цен, снижение рекламы).

8. Противодействующий – используется при нерациональном спросе (иррациональном) с общественной точки зрения на наркотики, сигареты, порнографию, алкоголь, нелицензированная видеопродукция. Задача: убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничение их доступности в сочетании с дискрититирующей информацией.

Другие виды маркетинга:

1. В зависимости от результатов деятельности предприятия различают:

· Коммерческий маркетинг

· Некоммерческий маркетинг (не прибыльных организаций)

2. по территориальному признаку:

· Международный маркетинг (мировой, экспортный, глобальный)

· Национальный (региональный, локальный)

Функции и субъекты маркетинга на предприятии

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитические функции: анализ внешней и внутренней среды, анализ покупателей, конкурентов, товаров и услуг, конъюнктуры рынка, поставщиков, посредников, анализ состояния и возможностей предприятия.

2. Производственно-сбытовые функции: организация, разработки новых товаров, их производство, сбыта, сервиса, проведение ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

3. Функции управления и контроля: стратегическое и тактическое планирование, выполнение и контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

4. Для реализации маркетинга создается служба маркетинга.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка, возможны различные варианты служб:

1) Организация по функциям – предприятие выпускает однородные товары, или которые рассматриваются, как однородные.

2) Организация по видам товаров – когда предприятие выпускает различные товары.

3) Организация по рынкам

К субъектам маркетинга относятся:

ü Поставщики

ü Посредники

ü Специалисты по маркетингу

ü Потребители

ü Конкуренты