Тема 4: Информационное обеспечение маркетинга на предприятии

1. Информационная база маркетинга

2. Сущность, процесс и методы маркетингового исследования

3. Методы получения первичной информации

Информационная база маркетинга

Информация является основой принятия оптимальных решений, позволяющих предприятию: анализировать состояние внешней и внутренней среды, снижать финансовый риск, оценивать рыночную деятельность, повышать эффективность работы предприятия.

Маркетинговая информация – представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:

1. По времени

Ø Историческая

Ø Текущая

Ø Прогнозная

2. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений

Ø Констатирующая

Ø Поясняющая

Ø Плановая

3. по возможности численной оценки

Ø Количественная

Ø Качественные

4. по периодичности возникновения

Ø Постоянные

Ø Эпизодическая

5. по характеру:

Ø Демоскопическая (содержит сведения о самом потребителе); (пол, возраст, национальность, социальное положение)

Ø Экоскопическое – включает сведения об общей экономической ситуации, состояние рынка, уровень цен на товары.

6. по источникам:

Ø Вторичные (данные получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности)

Ø Первичные – формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросах, наблюдений, экспериментах)

К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

1) Актуальность (своевременность)

2) Достоверность (исключение фальсификации)

3) Релевантность (уместность, отношение к делу)

4) Полнота отображения (необходимость учета всех факторов)

5) Целенаправленность

6) Согласованность

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа, и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

1. Определения рыночных возможностей предприятия

2. Координации прогнозов, планов и маркетинговых программ

3. Оценки выполнения планов и реализации стратегии маркетинга и т.д.

Предметная область МИС включает 4 подсистемы (блока):

1. Внутренней информации

1.1. дает возможность поиска сведений внутри самого предприятия. Источниками внутренней информации могут быть: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные договоров; акт ревизий, проверок; различного рода справки, отчеты; жалобы и рекламации потребителей; производственная научно-техническая отчетность и т.д.

2. Внешней информации

2.1. сведения о событиях во внешней маркетинговой среде.

Среди источников внешней информации выделяют: а) общие маркетинговой информации; б) узкопрофильной маркетинговой информации. Источниками общей информации являются: книги, справочники, телевидение, радио, законодательные акты, нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации, дня открытых дверей, выступления государственных и политических деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной информации относятся: отчеты; интервью специалистов, руководителей предприятий; журналы; газеты; печатная реклама; каталоги; буклеты; ярмарки и т.д.

В последнее время внешнюю информацию на предприятии получают на основе бенчмаркинга.

Бенчмаркинг – это деятельность, основывающаяся на лучшем опыте партнеров и конкурентов; процесс лучшей практики вашего партнера; способ оценки работы в сравнении с первоклассными предприятиями. Так же означает – заимствование методов, опыта и практики управления у других предприятий.

3. Маркетинговых исследований

3.1. призван обеспечить сбор информации, актуальной, с точки зрения стоящей, перед предприятием, проблемой.

4. Анализа маркетинговой информации (поддержке маркетинговых решений)

4.1. содержит конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Сущность, процесс и методы маркетингового исследования

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Основными направлениями маркетинговых исследований (МИ) являются:

1) Изучение рынка

2) Исследование покупателей

3) Исследование конкурентов

4) Исследование товаров

5) Исследование цены

6) Исследование эффективной политики распределения и продвижения товаров

МИ выполняют 3 основные функции:

1) Описательную – исследование собирают информацию о каком-либо явлении

2) Аналитическую

3) Прогнозную – исследование предсказывает дальнейшее событие

Таким образом, цель маркетингового исследования состоит в информационном аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности: а) на макроуровне б) на микроуровне

Наличие проблемы – это толчок к проведению маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования включает 6 основных этапов:

1) Определение рыночной проблемы (обосновывается необходимость проведения исследования)

2) Разработка плана исследования (формируется цель исследования, оговариваются задачи, приводится смета на проведение исследования

3) Сбор данных (определяются источники информации и методы ее сбора)

4) Анализ собранных данных (обработка данных, они упорядочиваются в специальные таблицы

5) Обобщение результатом (составляется отчет)

6) Принятие маркетингового решения (по результатам исследования принимаются соответствующие решения)

Существует 2 основных метода маркетингового исследования:

1) Кабинетное исследование, при котором используется вторичная информация, т.е. уже имеющаяся (обычно опубликованная)

2) Полевое исследование, при котором используется первичная информация, т.е. собранная непосредственно исследователем

При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому исследованию, требующему больших затрат.

Методы получения первичной информации

Существует 4 метода получения первичной информации:

1) Наблюдение

2) Эксперимент

3) Имитация

4) Опрос

Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых способов изучения окружающей обстановки, оно заключается в проведении непосредственного анализа поведения людей и протекающих процессов.

Наблюдение классифицируют:

1) По степени охвата респондентов: сплошное и выборочное

2) По времени проведения: единовременное, непрерывное и систематическое (мониторинг)

Преимущества:

1) Получение информации об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний

2) Возможность учета состояния окружающей среды

Эксперимент – метод получения информации на основе зависимости одних факторов от других, т.е. эксперимент позволяет выявить реакцию потребителей на определенные изменения (факторы). Например, исследование возможности увеличения объема продаж при изменении розничной цены.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует затрат.

Имитация (фокусирование) – заключается в разработке и анализе модели описывающей определенную ситуацию.

Модель может быть построена с помощью следующих средств:

1) Вычислительной техники

2) Деловой игры

Во 2-м случае отбираются специальные фокус-группы (8-12 человек), которые обсуждают проблему под руководством профессионального психолога.

Опрос – наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношение какого-либо объекта.

Опросы классифицируют по ряду признаков:

1) По форме: интервьюирование (свободная беседа), анкетирование (фиксированная форма в опросном бланке)

2) В зависимости от источника или носителя первичной информации: массовые (где источником информации выступает население (респонденты) профессиональная деятельность которых не связана с предметом исследования, специализированные (экспертные)

3) По частоте проведения опросы бывают: точечные и повторные, в том числе: спорадические (проводящие в случае необходимости для группы лиц имеющих отношение к данной проблеме) и панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц

4) По степени охвата потенциальных потребителей: сплошные и выборочные

Существуют следующие методы выборки: произвольная (опрашивают тех, кто согласен ответит на вопросы), типовая (отбирают наиболее типичных представителей), квоты (осуществляется пропорциональное представительство – по полу, возрасту, доходу и т.д.), лотереи (случайная выборка), репрезентативная (представительная).

Если выборочная совокупность достаточно достоверна или отражает свойства генеральной совокупности – она называется представительной (репрезентативной).

Существует 2 типа орудий исследований:

1) Механические устройства (диктофоны, фото-, видеокамеры, тонометры)

2) Анкеты

Анкета – это вопросник, на который отвечает-отвечает опрашиваемое лицо. Текст анкеты должен состоять из 4 блоков:

1) Преамбула – в ней указывается цель исследования, и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса, по необходимости инструкция по заполнению анкеты

2) Паспортичка – состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого (пол, возраст, семейное положение)

3) «Рыба» - основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых проводится исследование

4) Детектор – включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, порядочность

Все анкетные вопросы можно разделить на два класса:

1) Закрытые вопросы (с вариантами ответов)

2) Открытые вопросы

При постановки вопросов с указанием возможных ответов используются шкалы измерений (шкала Лайкерта, мнемоническая шкала).

Пример 1. В соответствии с пятиразрядной шкалой Лайкерта респонденту предлагает степень согласия или несогласия:

Полностью не согласен	Не согласен	Не могу сказать	Согласен	Полностью согласен

Пример 2. Мнеманическая шкала, используется для облегчения выбора вариантов ответа, четко показывает реакцию на тот или иной вопрос. Позволяет сократить затраты времени исследователя и упростить процесс обработки информации