Макросередовище маркетингу

Макросередовище - це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕможе контролювати.
Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів: економічні; соціально-культурні; політико-правові технологічні; природно-географічні.
Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища.
Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є: законодавство; урядові установи; впливові групи населення.
Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.
Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

21.Цілі маркетингових досліджень — це інформація, яка потрібна для вирішення проблем.

Виділяють такі цілі маркетингових досліджень:

1)Пошукові (розвідувальні) — спрямовані на пояснення проблеми, що склалася. Як правило, необхідність в пошукових дослідженнях виникає при неспроможності старого знання про об’єкт, при неможливості пояснити виявлені явища за допомогою існуючих концепцій. Пошукові дослідження також доцільні для генерування ідеї нового продукту або коли фірма не може чітко визначити свої проблеми, а тільки формулює своє незадоволення наявним положенням. В останньому випадку основна задача дослідження — знайти та виявити проблеми.

2)Описові (дескриптивні) — характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел. Як правило, потреба в описових дослідженнях виникає при необхідності виявити розмір об’єкту (наприклад, ринку або сегменту), поточний стан його основних характеристик. Наприклад, у процесі описового дослідження цільового сегменту виявляються характеристики споживачів (профіль сегменту), мотивація покупки товару, процедура оцінки якості товару, механізм прийняття рішення про покупку, частота покупок товару. При проведенні описових досліджень, як правило, потрібно знайти відповіді на питання: хто, що, де, коли та як.

3)Причинні (каузальні) — передбачають вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення. Каузальні дослідження передбачають перевірку гіпотези про наявність якогось причинно-наслідкового зв’язку. Наприклад, як уплине 5 %-ве зростання ціни на об’єм продажу товарів або як позначиться на ефективності рекламної компанії 10 %-ве зростання її бюджету.

4)Тестові — передбачають відбір перспективних варіантів або оцінку правильності прийнятих рішень (наприклад, стосовно властивостей товару або варіантів рекламного звертання).

5)Прогнозні — допомагають керівництву прийняти рішення щодо стану об’єкта в майбутньому (наприклад, відносно інвестицій в нові проекти, ринкової стратегії та тактики).

22.Психографічні фактори
При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:
1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.
Стратифікація нашого суспільства, що враховує цей фактор, поки що тільки розробляється.
2. За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.
За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.
З точки зору адаптації, у типовому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів.:суперноватори,новатори,помірні новатори,помірні, суперноватори
Кількісний розподіл споживачів за групами, що відтворюють різну форму прийняття новинок, був визначений на основі широких спеціальних досліджень. Переважна більшість споживачів належить до "помірних".
Хоча можливі суттєві корективи, пов'язані з існуванням хронічного дефіциту, нестабільністю фінансової системи, яка призводить до ажіотажного попиту, або, навпаки, до замороження товарообороту.
Слід зазначити також, що на всіх ринках існують специфічні групи споживачів, які з психологічних та соціальних причин зорієнтовані на "новаторське" сприйняття. Насамперед це — молодь, для якої такий тип поведінки асоціюється з незалежністю, сміливістю, тобто є своєрідною формою самовираження.
23.Поняття сегментування ринку та процесу сегментування

Сегментува́ння ри́нку — розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Сегментування – це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

-Сегментування за географічним принципом — розподіл ринку на різні географічні об’єкти: країни, штати, регіони, округи, міста, мікрорайони.

-Сегментування за демографічним принципом — розподіл ринку на споживчі групи за такими демографічними ознаками, як вік, стать, розмір сім’ї, етапи життєвого циклу сім’ї, рівень прибутків, рід занять, освіта, віросповідання, раса і національність.

-Сегментування за мотивами для здійснення купівлі або використання товару — розподіл ринку на групи на підставі тих мотивів, які супроводжували виникнення ідеї про придбання товару, фактичне придбання товару або використання придбаного раніше товару.

-Сегментування за поведінковим принципом — розподіл ринку на групи споживачів за їхнім рівнем знання товару, ставленням до товару, характером його використання або за реакцією на товар.

24. Поняття та ознаки позиціонування товару на ринку.

Позиціювання товару - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1) робота зі свідомістю потенційних споживачів;2) робота з товаром

2) Процедура позиціювання містить декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.5. Перепозиціювання.

25. Моделі поведінки споживача

Загальна модель поведінки споживачів вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоцію­ються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

26. Охарактеризуйте етапи процесу прийняття рішення про купівлю

1 Процес прийняття рішення про купівлю. Існують п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту.

2.1Усвідомлення проблеми
Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Потреба може бути порушена внутрішніми подразниками.
Потреба може бути порушено і зовнішніми подразниками. Якщо в період, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Все це може привести її до усвідомлення проблеми або потреби.
1.2 Пошук інформації
У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
· Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
· Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації займаються вивченням і класифікацією споживачів).
· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
1.3Оцінка варіантів

По-перше, існує поняття про властивості товару.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники Значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе.
По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. їм оцінки.

1.4Рішення про купівлю

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення можуть втрутитися ще два чинники.

Перший чинник - ставлення інших людей.. Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки.

1.5Реакція на купівлю

Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на купівлю, які представляють інтерес для діяча ринку. Задоволення покупкою. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений,

якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

27.Фактори,що впливають на поведінку покупців

На вибір покупців впливають соціально-економічні, культурні, особисті та психологічні фактории

1. Перша група факторів - економічні й політичні - впливає на інші фактори (соціальні, культурні) більше, ніж безпосередньо на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не слід ігнорувати той факт, що загальне становище з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин у суспільстві впливає на розвиток потреб, а отже, на поведінку споживача на ринку.

2.Професія також є фактором, який впливає на попит покупця та поведінку його на ринку. Тут має значення як спеціальність, так і рівень кваліфікації

3.Освіта тісно пов'язана з професією, однак це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професії.

4. Люди одного соціального класу, рівня культури, професійної належності дотримуються різного способу життя. Останній, по суті, є моделлю життя особи, яка виражається в захопленнях, вчинках, інтересах, думках

5. Вміло треба використовувати і такий психологічний фактор, як впевненість. Переважно поведінка покупців осмислена внаслідок накопиченого досвіду, спеціального вивчення проблеми купівлі чи просто використання будь-чиєї поради

6. Довіра покупців до компанії, фірми також належить до психологічних факторів, які впливають на поведінку покупців. Виробники, звичайно, зацікавлені в тому, щоб покупець залишався вірним їхнім товарам і послугам.

28. Конкуренція та її типи

Конкуренція-це боротьба між моделями,організаціями,територіями,які зацікавлення у досягненні однієї цілі

Типи

-Досконала(на ринках бере участь безліч незалежних фірм,що самост. прийм що виробляти і в якому обсязі)

Умови1.обсяг виробн. Не значний і не робить значного впливу на ціну.2товари однорідні3.покупці добре проінформовані про якість товарів4.продавці незалежні один від одного5.ринок необмежений

Недосконала- з*явилась в зв*язку утворення монополії і характеризується конкуренцією капіталу,виникн різних форм підприємства

Підвиди недосконалої конкур.1.Монопольна(виникає коли на ринку домінує один виробник,який стоїть великій кількості виробників)2.Олігополія(існування декількох фірм на долю яких зазвичай прикадає осн частина продажів галузі)

30.Права споживачів

Споживач має право:
• на належну якість товару;
• на безпеку товарів;
• на якісне торгівельне обслуговування;
• на відшкодування шкоди, причиненої життю, здоров’ю та майну споживача, заподіяну товарами неналежної якості;
• на інформацію про товари.
Споживач має право вимагати від продавця, щоб якість придбаного ним товару відповідала вимогам нормативно-правових актів та нормативних документів, умовам договорів.
Споживач при виявленні недоліків чи фальсифікації товару протягом гарантійного терміну має право за своїм вибором вимагати від продавця або виробника:
а) безоплатного усунення недоліків товару
б) заміни на товар аналогічної марки належної якості;
в)зменшення ціни;
г) заміни на такий же товар іншої марки
д) розірвання договору та відшкодування збитків, яких він зазнав.
Споживач має право обміняти непродовольчий товар належної якості на аналогічний у продавця, у якого він був придбаний, якщо товар не підійшов за формою, габаритами, фасоном, кольором, розміром або з інших причин не може бути ним використаний за призначенням. Споживач має право на обмін товару протягом 14 днів.
31.Поняття та види конкуренції

Конкуренція-це боротьба між моделями,організаціями,територіями,які зацікавлення у досягненні однієї цілі

Види

-функціональна(виникає тому,що одну і ту ж потребу можна задовольнити по різному за рахунок ширини і глубини асортиментк однієї групи товарів)

-видова(викупск аналогічних товарів різними фірмами або однією фірмою але різного оформлення)

-предметна(конкур між аналогіч. Товарами різних фірм)

-цінова-ринок захоплюється шляхом зниженя цін на товари

-скрита цінова-коли прод. більш високої якості продаєт. за ціною конкуруючої фірми

-недобросовісна – антиреклама товару конкурентів

,імітація товару відомих фірм

32. Маркетингова товарна політика

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівніРозробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє

33. Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

> здійснити прорив на ринок;> перемогти конкурентів;> отримати високі доходи;

> посилити увагу споживачів до товару;> зберегти і розширити свій ринок;

> збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

35.Життєвий цикл товару

ЖЦТ складається з п'яти чітко виражених етапів (рис. 5.7).

1. Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів

2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару.

3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо.

36.Маркетингові стратегії товару на його стадіях

Стратегії маркетингу, використовувані фірмами при випуску нових товарів:

1. Випробувальна стратегія - дозволяє фірмі швидко впроваджувати товар на ринок, щоб отримати відгуки споживачів. Якщо товар «не пішов» на ринок, то фірма швидко переглядає технічну концепцію та розробляє нову версію товару.

2. Експериментальна стратегія - перед впровадженням товару на ринок здійснюється ретельний (формальний і неформальний) аналіз ринку і споживчих переваг.

3. Поступальна стратегія - використовується на тих ринках, де фірма займає стійкі позиції, і створила тривалі і успішні відносини з групою споживачів.

4.Умозрітельная стратегія - фірма розробляє новий товар майже або зовсім не маючи інформації від споживача, тим не менш у фірмі існують міцні переконання, що товар потрібен ринка - справедливість такого переконання можна визначити тільки по реакції ринку.

5. Випробувальна - використовується, якщо ринок недостатньо визначений або технологія виробництва нового товару знаходиться на початковій стадії розвитку. Вона дає можливість фірмі з обмеженими ресурсами підтримати інновацію на новому ринку.