Методы сбора маркетинговой информации, их сравнительная характеристика

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Методы сбора первичной информации

Метод

Определение

Формы

Наблюдение

Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств

Опрос

Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов

Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Метод

Определение

Формы

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов

Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация

Характеристика

Источники получения

Экономическая информация

Общая информация по эконо­мике страны, региона и т.п.

Государственные службы, сборники, новостные и пе­риодические издания и др.

Биржевая и фи­нансовая ин­формация

Информация о котировках цен­ных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Специальные службы бирже­вой и финансовой информа­ции, брокерскиме компании, банки и др.

Профессиональ­ная и научно-техническая ин­формация

Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (рефератив­ные научно-технические жур­налы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фун­даментальных и прикладных об­ластях науки

Предоставляется государст­венными службами, различ­ными коммерческими органи­зациями, научно-исследова­тельскими учреждениями и др.

Коммерческая информация

Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продук­ции, ценах, о финансовом со­стоянии, деловых связях, сдел­ках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Представляется самими уча­стниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статистическая информация

Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по опре­деленным рынкам, географиче­ским и административным тер­риториям и т.д.

Предоставляется чаще всего государственными статисти­ческими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Информация

Массовая и по­требительская информация

Характеристика

Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, ин­формация о погоде, расписании транспорта и т.д.

Источники получения

Средства массовой информа­ции, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового поль­зования (телефонные спра­вочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Информация

Заказные марке­тинговые иссле­дования

Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.

Маркетинговые исследования проводятся обычно специаль­ными коммерческими фир­мами

20. Полевые методы исследования: опрос. Виды опросов, достоинства и недостатки данного метода.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Основывается на первичной информации т.е. на только что полученных данных для конкретной пролемы.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод Достоинства Недостатки

Почтовый опрос

низкая стоимость

легкость организации опроса

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы иллюстрации

смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

респондент не может уточнить у интервьюера вопросы

низкое качество ответов на открытые вопросы

Телефонное интервью

низкая стоимость

опрос может быть проведен достаточно быстро

пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

возможен централизованный контроль за ходом опроса

охватывает только людей, имеющих телефон

не могут быть показаны вопросник и иллюстрации

по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут

трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью

есть возможность продемонстрировать продукт

сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени

появляется возможность слушать живую речь респондента

легко задавать сложные вопросы

высокая стоимость

присутствует влияние интервьюера на респондентов

требуется большая команда квалифицированных интервьюеров

низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

21. Полевые методы исследования: наблюдение и эксперимент (тестирование рынка). Достоинства и недостатки каждого метода.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов

исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется

в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на

респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование,

при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним.

В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные

средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных

условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается

потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает

несколько этапов.Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов,

культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для

количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении

эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных

параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на

другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных

потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов:

. Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

. Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого

исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной.

Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния

марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты,

тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в

специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.

Например, для определения потребительской реакции используется

видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств,

соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание

направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки,

магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К

такого рода исследованиям можно отнести:

o Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью

выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

o Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

o Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по

торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность

минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам

можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления

своих действий перед конкурентами.

22. Методика составления опросного листа (анкеты): выборка, виды вопросов, количественная и качественная информация.

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1.Подготовительные мероприятия:

-определение объема информации;

-предварительное исследование;

-разработка плана опроса.

2.Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов

-проведение тест-исследования.

3.Обоснование методов выбора опрашиваемых:

-сплошной или выборочный опрос;

-определение вида выборки.

Эффективностьвыбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель -

это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых

величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за

какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы,

рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности.

Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его

использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня

вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения

интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию вкороткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опросв письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае,

анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод,

исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По

данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема

охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является

залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения

анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут

участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает

проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса

специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит

в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако,

варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.2.11.).

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с

логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

23. Маркетинговая информационная система: понятие и характеристика модели МИС.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсисте­мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения инфор­мации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки мар­кетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусирует­ся на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.