Концепції маркетингового управління

З’ясувавши суть та основні поняття маркетингу, варто перейти до розгляду основних концепцій маркетингового управління. Адже маркетинг – це динамічна система, яка постійно розвивається. При цьому зазнають змін і принципи маркетингової роботи, які лежать в основі тієї чи іншої бізнес-теорії.

Так, однією із найстаріших філософій бізнесу є виробничо-орієнтована концепція або, іншими словами, концепція удосконалення виробництва. Прихильники цієї концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Звідси головним завданням менеджера компанії, що притримується виробничо-орієнтованої концепції, є досягнення високої ефективності виробництва і оптимальний розподіл продукції.

Цю концепцію доцільно використовувати у двох випадках. По-перше, - коли попит на товар перевищує пропозицію. Саме за цих умов споживачі зацікавлені передовсім у придбанні продукту і не зважають на його якість. По-друге, - коли ціна продукту є високою і її необхідно знизити, аби розширити частку ринку.

Згодом виникає інша – продукто-орієнтована концепція або концепція удосконалення товару. Прихильники цієї концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу товарам найвищої якості, що мають найкращі експлуатаційні властивості та споживчі характеристики. Звідси менеджери компаній, що притримуються продукто-орієнтованої концепції, зосереджують увагу на виробництві високоякісної продукції і її постійному удосконаленні.

Однак, варто зазначити, що якою б ефективною не видавалася ця концепція на перший погляд, досвід показує, що її використання на практиці пов’язане з певними труднощами чи швидше небезпеками.

Найперше, прихильники цієї теорії здебільшого страждають маркетинговою близорукістю, іншими словами удосконалюють товар без врахування вимог та інтересів споживачів. Тому доцільно нагадати, що маркетингова робота починається передовсім з опитування споживачів та з’ясування їхніх потреб. По-друге, такі компанії, як правило, не цікавляться продукцією конкурентів, що загрожує їм витісненням у майбутньому з ринку.

Третьою бізнес-теорією є концепція орієнтації на продаж або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Прихильники цієї концепції стверджують, що споживачі ніколи добровільно не купуватимуть вироблену фірмою продукцію, тому компанія повинна вести активну політику продажу, інтенсивно просуваючи на ринок свої товари.

Більшість фірм вдається до використання цієї концепції, коли виникають проблеми зі збутом чи з’являються ознаки перевиробництва. Метою таких компаній є продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, в якій відчуває потребу ринок.

В середині 1950-х рр. з’являється нова філософія бізнесу – маркетингово-орієнтована концепція або просто концепція маркетингу, яка поєднала у собі все найкраще з трьох попередніх концепцій. Прихильники маркетингово-орієнтованої концепції стверджують, що успіх компанії полягає у визначення потреб цільових ринків і задоволенні споживачів ефективнішими, ніж у конкурентів методами.

Виникнення цієї концепції стало якісно новим етапом у розвитку маркетингової науки, що, по-суті, ознаменувало перехід від „економіки виробника” до „економіки споживача”, змінило принципи маркетингової роботи тощо. В центрі уваги стає споживач та його потреби, а уся діяльність фірми підпорядковується задоволенню цих потреб. З огляду на вищесказане з’ясуванню сутності концепції маркетингу варто приділити більше уваги, аніж попереднім.

Так, концепція маркетингу базується на чотирьох китах – цільовий ринок, споживчі потреби, інтегрований маркетинг і рентабельність, які доцільно розглянути детальніше.

Цільовий ринок. Нині в умовах швидкої зміни смаків та уподобань споживачів, мабуть, жодна компанія не в змозі підтримувати стабільно високий рівень продажу своїх товарів на широкому ринку, задовольняючи потреби кожного споживача. Тому кожна фірма повинна обрати для себе певний сегмент, так званий цільовий ринок, потреби якого вона може задовольнити найкраще.

Потреби споживачів. Основним завданням маркетингу, як відомо, є задоволення потреб споживачів, однак усвідомлення цих потреб є доволі непростим завданням. З метою кращого задоволення споживчих потреб маркетологи виділяють дійсні та заявлені потреби. Важливо пам’ятати, що задоволення лише заявлених потреб споживача є недостатнім. Виробники повинні уміти вияснити та прагнути задовольнити реальні потреби споживача.

У минулому багато компаній концентрували свої зусилля на пошуку нових споживачів. З виникненням концепції маркетингу погляди змінилися – тепер компанії намагаються передовсім зберегти постійного клієнта. Гарантом збереження покупця є задоволення його потреб. Справді, задоволений покупець надовго зберігає лояльність до визначеної торгової марки; купує не тільки існуючі товари, але й нову продукцію компанії; добре відкликається як про компанію, так і про вироблені нею товари; не звертає уваги на конкуруючі фірми і їх рекламні кампанії; менш чутливий до рівня цін; пропонує компанії нові ідеї стосовно товарів чи послуг.

Інтегрований маркетинг – це дворівнева система, яка передбачає підпорядкування діяльності усіх відділів компанії інтересам клієнта. Її перший рівень – різноманітні маркетингові функції – збут, реклама, управління виробництвом і реалізацією продукції, маркетингові дослідження тощо – повинні бути взаємозв’язаними, а їх виконання скоординованим. Координація усіх маркетингових функцій повинна здійснюватися з точки зору клієнта.

Другий рівень інтегрованого маркетингу – узгодження роботи всіх відділів компанії, а не лише тих, що відповідають за виконання маркетингових функцій. Варто пам’ятати, що маркетинг є ефективним лише тоді, коли кожний вносить особистий внесок у справу задоволення потреб споживачів.

Рентабельність. Основною метою будь-якої комерційної організації є отримання прибутку. Звідси основним призначенням концепції маркетингу є допомогти у досягненні поставлених фірмою цілей через задоволення потреб клієнтів ефективнішими, ніж у конкурентів методами.

На жаль, справжніх професіоналів маркетингу небагато. Більшість компаній звертається до маркетингу тільки під тиском обставин, зокрема таких як зниження рівня збуту, повільне зростання обсягів продажу, зміна споживчих уподобань, зростаюча конкуренція тощо.

Отже, необхідно пам’ятати, що завдання маркетолога полягають у пошуку різноманітних методів задоволення потреб клієнтів. Ступінь ж задоволення потреб споживача залежить від роботи компанії загалом та кожного відділу і працівника зокрема.

Наприкінці ХХ ст.. усе частіше піднімалися питання про відповідність філософії маркетингу таким глобальним проблемам, як забруднення довкілля, дефіцит ресурсів, зростання населення, голоду і бідності. Це призвело до появи нової теорії – концепції соціально відповідального маркетингу. Зустрічаються й інші назви, зокрема гуманістичний маркетинг, екологічний маркетинг, соціально-етичний маркетинг тощо.

Прихильники концепції соціально-відповідального маркетингу стверджують, що завданням фірми є визначення потреб цільових ринків і їх задоволення ефективнішими, ніж у конкурентів методами при збереженні чи зміцненні добробуту, як окремого споживача, так і суспільства загалом.

Ця концепція потребує врахування на практиці соціальних та етичних питань. Її використання є доволі непростою справою, однак нині спостерігаємо збільшення кількості компаній, які при ухваленні маркетингових рішень усе частіше дбають про інтереси суспільства.