Види сучасного маркетингу

Тривалий період розвитку маркетинг, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але купує не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу – вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропозиції відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволено потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу „business to business” взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг – це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг – це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на 5 років) – своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу – аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів(послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг – це розробка середньострокових (від 2 до 5 років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг – це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг – це діяльність, яка передбачає пропозицію універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше уніфікуються. Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг навпаки – виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розділу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ре маркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, де маркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (табл.1).

Таблиця 1. Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1. Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару
2. Нульовий	Стимулювальний	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропозиція товарів іншим ринкам (сегментам)
3. Що меншає	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
4.Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
5. Латентний	Розливальний	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
6. Повноцінний	Підтримувальний	Підтримування попиту, якості товарів, сервісу
7. Ажіотажний	Де маркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
8. Оманливий	Маркетинг – реагування „короткозорий”	Наголошування на оперативному управління діяльності
9. Небажаний	Маркетинг – протидія	Скорочення небажаного попиту
10. Унікальний	Персональний	Розвиток сервісу, персональний продаж
11. Креативний	Інноваційний	Розробка і пропозиція ринку нових товарів.

Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний.

Крім того:

- за рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії) і не інтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

- залежно від мети маркетингової діяльності – комерційний (діяльність для отримання прибутку) і некомерційний маркетинг (мета – створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

- відповідно до широти охоплення – макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) і мікро маркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

- за видами продукції – маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

- за методами зв’язку зі споживачами – прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв’язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв’язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв’язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетингу:

- екологічний маркетинг – діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;

- гуманістичний маркетинг – концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;

- соціально-етичний маркетинг – концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;

- мегамаркетинг – дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;

- постачальницький маркетинг – концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням – це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);

- маркетинг персоналу – діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);

- внутрішньо організаційний (управлінський) маркетинг – діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;

- міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) – ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.