Принятие стратегических решений

Установление маркетинговых целей предполагает определение путей их достижения, т.е. разработку стратегий маркетинга [8].

Стратегии – это общие методы, выбираемые для достижения определенных целей. Они описывают способы достижения целей в требуемом временном масштабе, но не предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на месяц (сфера тактики). Например: «Стратегия: изменение цен, сроков или условий поставок определенных товаров на отдельных сегментах рынка. Тактические приемы:

– снижение цены на товар и извлечение максимальной прибыли на дополнительных участках рынка;

– использование различных цен и прейскурантов на разных рынках;

– разработка стратегии, учитывающей политику ценообразования конкурентов;

– установление цены на 10% ниже, чем у лидера рынка;

– снижение цены товара в расчете на максимизацию объема продаж».

Приступая к рассмотрению стратегий, необходимо определить их общий характер – защитный, развивающий или атакующий.

Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей.

В SWOT-анализе выявлены «слабые стороны» компании, которые могут быть связаны с ее организацией, предполагаемыми товарами или услугами. Ваши стратегии могут быть ориентированны на определение этих слабостей и упрочение положения компании на рынке.

К типичным защитным стратегиям относятся:

– улучшение репутации компании;

– повышение качества/надежности товара или услуги;

– неукоснительное выполнение обязательств по доставке;

– изменение стиля/оформления товара или услуги;

– улучшение характеристик товара;

– увеличение продолжительности срока службы товара;

– устранение недостатков.

Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг. Эти стратегии основываются на видоизменении товаров или предложении покупателям новых продуктов.

К типичным развивающим стратегиям относятся:

– расширение предлагаемого ассортимента товаров (размеров / цветов / материалов);

– увеличение объема предлагаемых услуг;

– увеличение дополнительных свойств товара;

– поиск новых сфер применения товара;

– разработка новых изделий;

– адаптация товара к экологическим требованиям.

Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров компании. Ни одна из компаний не может охватить свой рынок на 100%, так как ее конкуренты привлекают потребителей более высоким качеством товаров, уровнем сервиса или низкими ценами.

К типичным атакующим стратегиям относятся:

– изменение политики ценообразования;

– использование новых каналов продаж;

– поиск новых возможностей распределения;

– выход на новые географические рынки;

– выход в новые отраслевые сегменты.

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

– определением целевого рынка;

– позиционированием;

– разработкой комплекса маркетинга.