Етапи пробного маркетингу

О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ. Для того чтобы выяснить все это, а также определить возможную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг — реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга. Цель этого этапа — оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.

Одними фирмами пробный маркетинг используется для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. Другие — рассматривают его как возможность получения признания потребителей и как первый этап реализации в рамках всей страны. Третьи — хотят окончательно решить судьбу своей новинки: начать серийное производство или прекратить производство товара до коммерческой реализации, если он не оправдывает ожидания фирмы.

30. Види окремих життєвих циклів товару

Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколе­ний, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими перио­дами повышенного интереса. Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятель­ности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах ― «новая волна». Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши ¾ частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль­шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их призна­ния непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непри­вычная черта или какой-то выверт.

31. Якісна характеристика життєвого циклу товарів

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. 1. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара. Цены повышенные. 2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут. 3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. 4. Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.

32. Типи товарних марок, вимоги до товарних марок. Фірмений стиль, правила застосування товарних знаків

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс». Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер». Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1.Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. 2.Единое марочное название для всех товаров. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. 3.Коллективные марочные названия для товарных семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. 4.Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. 1)Оно должно содержать намек на выгоды товара 2)Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет. 3)Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. 4)Оно должно четко отличаться от других. Фирменный стиль - единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), определяющих принадлежность к конкретной фирме и отличающей ее от конкурентов. Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности: на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью; при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания); на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации. Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как: упоминание его в нерекламных целях; использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара); использование в личных целях; другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

33. Функції упаковки, фактори, що впливають на вибір упаковки, проблеми упаковки, витрати на упаковку

Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Функции упаковки: планирование упаковки, сотрудничество с каналом сбыта, сегментация рынка, коммуникативная система фирмы. Факторы, которые влияют на выбор упаковки: 1)должна отвечать образцу; 2)разные упаковки для разных сегментов с сохранением единого элемента; 3)соответствие стандартоам для мирового признания товара; 4)выбор материала упаковки; 5)форма, цвет, удобство использования упаковки. Проблемы упаковки: 1)достижение соответствия истине упакованного упаковке 2)стоимость упаковки 3)использование дефицитных ресурсов 4)негативное воздействие на окружающую среду. Затраты: 1-на проект; 2-материальные затраты; 3-на изготовление упаковки; 4-связанные с процессом упаковки; 5-другие виды затрат.