Значення персонального продажу

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами: 1.Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 2.Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾ от формальных отношений продавец ¾ покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. 3.Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Личная продажа ¾ самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия.

12. Організація зв’язків з громадкістю

Пропаганда включает в себя использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей. Средства пропаганды: 1.Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2.Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3.Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4.Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5.Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1.Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. 2.Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избе­гают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера. 3.Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

13. Сутність, складові елементи системи розповсюдження, принципи використання посередників, фактори, що впливають на формування мережі.

Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением произведенной продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребление с целью удовлетворения нужд потребителей и достижение собственных целей. Полезность маркетинговой политики распределения состоит в обеспечении: своевременного предложения товара, поступление товаров к местам спроса, изменений формы и вида товаров с целью достижения большей привлекательности для потребителя. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции. Факторы, которые оправдывают распределение: минимизация совершаемых сделок, сохранение товарно-материальных запасов, близость к потребителю, получение отсрочки производителя и потребителя. Стратегии распределения. Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа посредников. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок. Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эксклюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

16. Маркетингові системи розповсюдження

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Распространение горизонтальных маркетинговых систем. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Распространение многоканальных маркетинговых систем. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.

14. Функції каналів розповсюдження, види каналів

Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения. Маркетинговый канал — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги. Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций: •Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.•Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.•Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.•Размещение заказов на производство товаров.•Изыскание и распределение финансовых средств, •Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.•Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.•Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.•Проведение контроля фактической передачи прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому. Уровни канала. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбора на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользователям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные старьевщики— компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров.

15. Порівняльна характеристика каналів розповсюдження

Уровни канала. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбора на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользователям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные старьевщики— компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров.

17. Процес організації системи розповсюдження

После определения уровня канала распределения, характера и иерархии взаимосвязей между партнерами по распределению осуществляется выбор и назначение конкретных организаций и лиц, реализующих движение материального потока. Таким образом, определяются конкретные агентства, транспортные фирмы, терминалы и т. п. В данном случае можно говорить, что создана логистическая цепь, обеспечивающая движение продукции от производителя к потребителю. В процессе организации распределения продукции логистика решает следующие вопросы: • выбор схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации; • определение числа, емкости, расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе; • организация и управление ходом распределительного процесса. Процесс управления распределительной деятельностью предприятия можно представить в виде этапов. Эти этапы заключаются в: • определении каналов распределения; • выборе посредников; • организации поставок; • стимулировании деятельности посредников; • контроле деятельности посредников. Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи товаров, в которых предусматриваются количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок их поставки, качество и комплектность, а также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения.

19. Мерчандайзинг як засіб підвищення ефективності продажу товарів

Мерченда́йзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчендайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин). Мерчендайзинг — вид деятельности, направленный на продвижения товаров и торговых марок на региональном рынке, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются: предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара; необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение; внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами; выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов. Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчендайзинга. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчендайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

23. Стратегія маркетингової діяльності «ціна-якість»

Фирма при определении цен на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество для фирмы чаще всего означает высокую цену. Уровень цены может служить базой для оценки качества предлагаемого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли. Некоторые крупные фирмы, ценовая стратегия которых направлена на проникновение на рынок, на качественные товары устанавливают разумные цены. Вместо привлечения потребителя к товару высокого качества высокой ценой, они работают над снижением накладных расходов, ищут эффективные пути закупок сырья и материалов, совершенствуют организацию производства.

18. Мета і функції товароруху. Види підприємств роздрібної торгівлі

Цель - обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций. 1.Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4.Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5.Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6.Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7.Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8.Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. К предприятиям розничной торговли относятся: магази­ны, палатки, ларьки, киоски, аптеки, автозаправочные стан­ции и другие предприятия. Дискаунтер – розничный продовольственный магазин, представляющий собой сокращенный вариант супермаркета как с точки зрения размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту. Задача дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Дисконтный дом – магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для сокращения затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок. Коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Контора по приему заказов – торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам. Ларек – торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный ассортимент товаров. Магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Малый магазин по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в небольших населенных пунктах городского типа. Он содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, моющих средств и средств для ухода за телом. Специализированный магазин имеет в продаже несколько товарных групп при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте. Супермаркет – универсальный магазин торговой площадью от 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных товаров и непродовольственные товары частного спроса преимущественно методом самообслуживания. Товарный ассортимент супермаркета может достигать 8-10тыс. наименований, средняя наценка равна 18–20%, но на товары повседневного спроса она не превышает 5–7%. Торговый центр – это объединение на одной территории самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, парикмахерский салон) и размеров. Универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных товаров. В одном месте покупатель найдет разнообразный выбор различных сортов и групп товаров.

29. Матриця структури асортименту товару «глибока-ширина»

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ширина товарного ассортимента – количество товарных групп, реализуемых предприятием. Глубина – количество ассортиментных позиций в каждой товарной группе. Насыщение - добавление новых изделий в его существующих рамках. Насыщенность – количество ассортиментных позиций, реализованных предприятием. Гармоничность – сопоставление товарных групп с точки зрения использования товара, его хранения, потребления и доставки.

20. Основна модель системи маркетингової інформації

Маркетинговая информация – это совокупность данных, поступающих из маркетинговой среды. Делится на: первичную и вторичную. Первичная- это данные, которые впервые собираются для решения проблем предприятия. Вторичная – это информация, которая уже существует на момент начала исследования в опубликованном виде и делится на: внешнюю и внутреннюю. Внутренняя- различная отчетность предприятия. Внешняя- это данные различных статистических сборников, периодических изданий, рекламных материалов, интернет источников, опубликованных отчетов различных изданий. Для сбора и анализа маркетинговой информации на предприятии необходимо создавать специализированные системы. Система маркетинговой информации- это постоянно действующий механизм сбора, обработки и интерпритации маркетинговой информации. В натуральной форме данная система представляет собой совокупность людей, механизмов и программных продуктов, которые осуществляют сбор, обработку и хранение информации. С функциональной точки зрения данная система включает 4 подсистемы: 1) внутренняя отчетность- собирает и анализирует данные различных видов отчетности предприятия, которые имеют отношение к решению маркетинговых проблем.2) сбор внешней инфо – собирает и анализирует данные различных внешних источников. Данные подсистемы работают в режиме мониторинга, т.е. постоянно фиксируют любые изменения маркетинговой среды, не имея при этом определенной цели. 3) эта подсистема носит сугубо целенаправленный характер и «включается» только при возникновении определенной маркетинговой проблемы. 4) подсистема анализа маркетинговой инфо- содержит определенный банк разных моделей для обработки инфо и интерпритации её в форме удобной для предоставления руководству.

21. Сутність цінової політики, фактори, що визначають цінову політику

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Сущность целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Факторы, влияющие на процесс ценообразования: ВНЕШНИЕ: 1)Государственное регулирование ценообразования: жесткое регулирование цен; граничное (мягкое) регулирование; косвенное (непрямое) регулирование. 2)Конкуренция и конкуренты (товары, цены, стратегии конкурентов) 3)Тип рынка: чистая конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополистическая конкуренция; чистая монополия (рынок одного продавца). 3)Полезность (ценность) товара в глазах потребителя - Потребители оценивают товар с точки зрения его полезности. Если, по мнению потребителей, цена товара выше его полезности, они не купят этот товар. Если же потребители считают, что цена ниже полезности товара, они приобретут его, но продавец упустит возможность получения большей прибыли. 4)Экономическая среда (инфляция, % ставки) 5)Спрос: Закон спроса: на рынке существует обратная зависимость между ценой товара и объемом спроса при прочих равных условиях. Нужно знать: уровень спроса и ценовую эластичность спроса (мера чувствительности спроса по отношению к цене) = % изменения объема спроса / % изменения цены). ВНУТРЕННИЕ: 1)Уровень издержек: постоянные (не связаны с изменением объемов производства: арендная плата, коммунальные платежи); переменные (изменяются в зависимости от изменения объемов производства). Сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства дает общие издержки. Уровень общих издержек определяет минимальную цену товара. 2)Этап жизненного цикла товара.

22. Методи ціноутворення, графік беззбитковості

Метод ценообразования – способ определения базовой или исходной цены. Нижний предел цены определяется издержками производства, верхний предел – потребительским восприятием ценности товара. Затратные методы 1) Себестоимость (издержки) + наценка. К подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли (около 20%). Цена = себестоимость + фиксированная наценка, как % от издержек. (+): Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей, Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими. (-): Данный метод не связан с текущим спросом, Он не учитывает потребительские свойства товара. 2)Агрегатный метод ценообразования. Цена определяется суммированием цен на отдельные элементы товара:

Цена товара = цена элемента 1 +цена элемента 2 +... + цена элемента n. Данный метод применяется, при установлении цены на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий или из отдельных элементов, узлов, деталей (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы). 3)Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит перед собой цель получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, определяется цена товара. Поставив перед собой цель: получить определенный размер прибыли, мы должны найти такое соотношение между выручкой и издержками, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса: 1. Какая должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль? 2. Какой должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль? 3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, какая должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль? Рыночные методы: 4)Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Определение цены товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Примером может быть параметрический метод (из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара). Цена = балльная оценка нашего изделия • цена одного балла. 5)Ценообразование на основе уровня текущих цен. Такой подход используют в основном компании, которые выбрали стратегию следования за лидером. Цена устанавливается главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. К такому методу прибегают, когда уровень затрат очень тяжело измерить. Тогда допускают, что цена, которая установилась на рынке, является оптимальным общим решением фирм данной отрасли. 6)Ценообразование на основе закрытых торгов (тендеров).

24. Класифікація цін

Установление дискриминационных цен ― продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке ― установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара. Установление зональных цен ― установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны. Установление цен для стимулирования сбыта ― временное установле­ние на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости. Установление цен применительно к базисному пункту ― установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке ― прак­тика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара — установле­ние цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприя­тия до места назначения.

25. Поняття, цілі та завдання товарної політики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, это все, что может удовлетворить какие-либо потребности. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В маркетинге товар рассматривается с позиции 3х уровней: 1й уровень «Товар по замыслу» - это основная идея, заложенная в товаре, выгода, которую приобретает потребитель. 2й уровень «Товар в реальном исполнении»- это материальное воплощение идеи товара; включает марку, дизаин, специфические характеристики, упаковку, качество. 3й уровень «Товар с подкреплением»- это характеристики товара не связанные с его основной идеей, однако добавлены производителем для повышение его конкурентоспособности. В зависимости от цели покупки товары делятся на 2 группы: 1.Потребительские – которые покупаются физ лицами для личного, не коммерческого использования 2.Производственно-технического назначения (промышленные) – кот покупаются как правило юр лицами для промышленного потребления, т.е. с целью получения прибыли. В зависимости от поведения потребителей при покупке потребительские товары делятся на 4 группы: 1)повседневного спроса (покупки частые, минимальные усилия на сравнение): -постоянного спроса (покупаются регулярно: хлеб, молоко, газеты); -товары импульсивной покупки (без предварительного планирования: шоколадки); -товары для экстренных случаев (зонтик или плащ во время ливня). 2)предварительного выбора (менее частые покупки, значительный уровень планирования, сравнение различных марок: мебель, одежда, бытовые приборы). 3)особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками или имеющие определенную марку, ради приобретения которой потребители готовы затратить особые дополнительные усилия (некоторые модели автомобилей, предметы роскоши). 4)пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке, и даже в случае осведомленности имеет слабый интерес (страхование жизни, домашние охранные системы).

26. Класифікація товарів, рівні товарів з урахуванням структури їх розробки

В маркетинге товар рассматривается с позиции 3х уровней: 1й уровень «Товар по замыслу» - это основная идея, заложенная в товаре, выгода, которую приобретает потребитель. 2й уровень «Товар в реальном исполнении»- это материальное воплощение идеи товара; включает марку, дизаин, специфические характеристики, упаковку, качество. 3й уровень «Товар с подкреплением»- это характеристики товара не связанные с его основной идеей, однако добавлены производителем для повышение его конкурентоспособности. В зависимости от цели покупки товары делятся на 2 группы: 1.Потребительские – которые покупаются физ лицами для личного, не коммерческого использования 2.Производственно-технического назначения (промышленные) – кот покупаются как правило юр лицами для промышленного потребления, т.е. с целью получения прибыли. В зависимости от поведения потребителей при покупке потребительские товары делятся на 4 группы: 1)повседневного спроса (покупки частые, минимальные усилия на сравнение): -постоянного спроса (покупаются регулярно: хлеб, молоко, газеты); -товары импульсивной покупки (без предварительного планирования: шоколадки); -товары для экстренных случаев (зонтик или плащ во время ливня). 2)предварительного выбора (менее частые покупки, значительный уровень планирования, сравнение различных марок: мебель, одежда, бытовые приборы). 3)особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками или имеющие определенную марку, ради приобретения которой потребители готовы затратить особые дополнительные усилия (некоторые модели автомобилей, предметы роскоши). 4)пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке, и даже в случае осведомленности имеет слабый интерес (страхование жизни, домашние охранные системы).

27. Життєвий цикл товару

1. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом товаре, 2) побудить их к опробованию товара 3) обеспечить этому товару распространение. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара. Цены повышенные. 2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут. 3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. 4. Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.