Тема 6. Сбытовая деятельность в системе маркетинга

Политика сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяй­ственной политики, которая включает в себя деятельность по формированию це­лей организации и выбору средств для их достижения.

Из множества типов маркетинговой политики сбыта можно выделить четыре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.

Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов кон­курентоспособных товаров.

Выбор каналов распределения оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников (рисунок 11).

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС).

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом тре­бует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.

Разработка стратегии включает ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализации управленческих решении, в т.ч. определении целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализа­цию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь.

Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителями. Среди функций оптовой торговли — закупка, склади­рование и сбыт товара.

В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осу­ществляется продажа непосредственно потребителям.

ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ

Рисунок 11. Каналы сбыта.