Розроблення товару

6. Пробний маркетинг (ринкове тестування товару)

7. Розгортання комерційного виробництва.

4. Товарні знаки у системі товарної політики

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки). Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство —франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

5. Упаковка та сервіс у системі товарної політики

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

• Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

• Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішної упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

• Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

• полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

• є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

• виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;

• є важливим елементом планування нової продукції, іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна — харчової тощо).

З використанням упаковки пов’язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

• Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

• Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

• Ступінь правдивості інформації на упаковці.

Високоякісний сервіс - це неодмінна умова ринкового успіху товару. За відсутності сервісного обслуговування товар утрачає свою споживчу цінність (або частину її), стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем. Правильно організований сервіс, що супроводжує виріб протягом усього його життєвого циклу в споживача, забезпечує його постійну готовність до нормального споживання і працездатність.

Однак сервіс є найбільш відсталою сферою виробничо-збутової діяльності вітчизняних підприємств як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Основні варіанти організації системи сервісу

Варіант	Коли рекомендується, достоїнства, вади
1. Сервіс ведеться виключно персоналом виробника	Рекомендується, коли вироби (техніка), що реалізуються, є складними, покупців небагато, а обсяг сервісу великий і вимагає високваліфікованих спеціалістів. Прямий контакт між персоналом продавця і покупця, притаманний цьому варіанту сервісу, особливо важливий, коли виробник тільки виводить товар на ринок: будь – які вади усуваються швидко та без широкого розголошення, а конструктори отримують найцінніші дані щодо результатів роботи виробів у реальних умовах експлуатації.
2. Сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника	Має всі переваги вар.1. і, крім того, максимально наближує оперативних працівників сервісу до місць використання техніки. Рекомендується на етапі достатньо широкого поширення товару, коли чисельність покупців значно збільшилась.
3. Для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів, а також деталей та вузлів	Йому віддається перевага у сервісі достатньо складної техніки – морських суден, важких транспортних і пасажирських літаків, електростанцій. При цьому генеральному постачальнику не треба витрачати кошти на підготовку свого персоналу за багатьма спеціальностями. Спеціалізація дозволяє поліпшити якість сервісних робіт, однак покупцем та постачальниками створюється проміжна ланка – генеральний постачальник, що ускладнює ділові поставки між ними.
4. Сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі	Особливо вигідний у сервісі товарів індивідуального попиту. У цьому випадку з виготовлювача (постачальника) цілком знімаються усі турботи про проведення сервісу, але вимагаються значні відрахування на користь посередника. При цьому ускладнюється спілкування зі споживачем, який не отримує первісної інформації про якість товару.
5. Для визначення сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилери), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій щодо сервісу	Зазвичай використовується у сфері автомобілів, тракторів, сільськогосподарської та дорожньо – будівельної техніки. Посередник (дилер), сфера діяльності якого охоплює лише частку національного ринку, добре знає своїх покупців, умови експлуатації техніки в місцевих умовах, кваліфікацію спеціалістів – експлуатаційників. Він може постачати першокласну первісну інформацію про якість виробів і вади, про претензії споживачів тощо.
6. Роботи, що відносяться до технічного обслуговування, доручаються персоналу підприємства покупця, а сервіс здійснюється за схемою одного з варіантів	Застосовують, коли техніку експлуатує підприємство, що само є виробником складного промислового обладнання. Воно має, як правило, висококваліфіковані кадри робочих та інженерно – технічного, персоналу здатні після навчання у постачальника чи на місці експлуатації техніки провадити всі необхідні роботи щодо технічного обслуговування.

6. Конкурентоспроможність товарів

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність — поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групуютьпо-різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: технічні й економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин:

• витрат на купівлю товару (його ціни);

• витрат, пов'язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.

Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних.

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

1. Сутність маркетингової цінової політики та її цілі

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Цілі ціноутворення:

· Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

· Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.

· Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців

· Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

2. Цінова еластичність попиту

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.

Нееластичний попит маємо при коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. Попит стає нееластичним за таких обставин:

• товар не має або майже не має замінників;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

3. Види цінових стратегій

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень.

Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

При встановленні цін на принципово нові, "піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

- стратегія „зняття вершків";

- стратегія „проникнення".

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки".

Стратегія високих цін. Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Стратегія низьких цін. Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

Стратегія конкурентних цін передбачає орієнтацію на цінову політику фірм конкурентів. Це може звучати так: „Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!"

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття — використання стратегії неокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії неокруглених цін.

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію иін. Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія диференційованих цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години).

Стратегія змінних цін – застосовується тоді, коли спостерігаються зміни у попиті чи витратах.

Стратегія стандартних цін – використовується для таких товарів як газети, журнали, тощо.

Стратегія престижних цін – передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару і торгову марку, тобто чутливо реагують на фактор престижності.

4. Методи ціноутворення

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

1. До моделі ціноутворення, що базується на витратах виробництва відносять такі методи:

- Метод надбавок

- Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

2. До моделі ціноутворення, що базується на попиті відносять такі методи:

- Метод максимізації поточного прибутку

- Метод аукціону

3. До моделі ціноутворення, що базується на конкуренції відносять такі методи:

- Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

- Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

- Метод встановлення ціни на підставі торгів

ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

1. Суть маркетингової політики розподілу та каналів товароруху та їх структура

Маркетингова політика розподілу - це комплекс заходів щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і отримання фірмою відповідного прибутку.

Товарорух – це система, яка забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно визначений час і з мах високим рівнем обслуговування

Канал розподілу - це сукупність фірм і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача.

Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Виділяють такі види каналів товароруху:

1. прямі канали -складаються з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Прикладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить виробнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля; торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп'ютерних мереж.

2. непрямі канали – виробники реалізують товар через посередників. Дані канали поділяють на однорівневий, дворівневий, трирівневий канали.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промисловому ринку посередником може бути агент з продажу або брокер.

Дворівневий канап складається з двох посередників. На споживчому ринку — це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому ринку це може бути дистриб'ютор або дилер (продають товари виробників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-покупці (мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скуповування сільськогосподарської продукції).

Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Управління каналами розподілу товарів включає такі етапи:

1. Визначення кількості посередників, яку необхідно мати на кожному рівні розподілу.

2. Планування розподілу

3. Оцінка діяльності посередників

2. Оптова торгівля

Оптова торгівля охоплює всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів (послуг) тим, хто перепродає їх. або використовує для корпоративних цілей.

Оптова діяльність може бути здійснена у 3-х основних організаційних формах:

І. Через оптові підрозділи фірм-виробників;

ІІ. Через незалежних оптових посередників;

ІІІ. Через залежних оптових посередників.

І. Оптові підрозділи фірм-виробників поділяються:

- збутові філії

- збутові контори (мають лише зразки товарів).

ІІ. Незалежні оптові посередники включають:

1) – оптовики з повним циклом обслуговування ( вони формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають кредит, забезпечують доставк3у товарів, допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламних компаній тощо)

До них відносять:

- дистриб’юторів (торгують від свого імені, укладають угоди як і з продавцем так і з покупцем, мають склади, займаються сервісом, надають кредит, тощо.);

- торговців оптом (відрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів).