Правила формулювання питань анкети

1. Необхідно користуватися простими словами. У залежності від рівня освіти респондентів, треба прагнути до того, щоб анкета відповідала їхньому словниковому запасу.

2. При складанні питань потрібно використовувати однозначні слова та терміни. У багатьох випадках ті самі слова: часто, рідко, дорого, дешево, багато, мало, доступні ціни, іноді, – мають неоднакове значення для різних респондентів. Тому необхідно завжди вживати конкретні показники, що недвозначно вказують на періодичність, міру, ціни тощо. Замість "часто", "рідко" потрібно вжити прийнятні показники "один раз у тиждень", "один раз на місяць" тощо. Якщо мова йде про ціни, їх необхідно вказувати конкретно або давати якісь межі цін "від - до".

3. При складанні питань необхідно уникати того, щоб в них була підказка. Ця типова помилка приводить до того, що дослідник одержує бажану для нього інформацію, а не ту, що відповідає реальним поглядам респондентів.

4. При складанні анкети варто уникати питань, що включають посилання на авторитетні особи або відомі фірми. Наприклад: "Чи згодні Ви з позицією Української асоціації Маркетингу, що...?" Є група респондентів, на яких питання такого типу роблять позитивний тиск, а в деяких групах навпаки – такі посилання викликають протест проти нав'язування оцінки.

5. Не рекомендується і використання альтернативних варіантів відповідей, що спеціально підібрані дослідником і також передбачають одержання бажаних відповідей. Причому, це може стосуватися навіть порядку розташування питань. Якщо перелік альтернативних варіантів занадто довгий, і вони досить складні, то ті з них, що даються наприкінці, мають більше шансів бути вибраними респондентами.

6. Проблеми, пов'язані з помилками пам'яті, виникають у тому випадку, коли респонденту пропонують підрахувати якусь конкретну цифру за досить тривалий період часу. Наприклад: "Скільки пачок прального порошку Ви купуєте протягом року?". Дослідник повинен використовувати більш прості питання або серію питань, що допоможуть йому зробити самостійні підрахунки.

7. В анкеті варто уникати об'єднання відразу декількох питань в одному. Наприклад: "Ви задоволені якістю і ціною послуг?". Зрозуміло, що відповідь на першу половину питання може не збігатися з відповіддю на другу.

ТЕМА 2

Ринкова стратегія підприємства

1. Поняття сегментації

2. Критерії сегментації

3. Методи сегментації ринку

4. Аналіз привабливості сегменту

5. Стратегії охоплення ринку

6. Позиціонування

7. Стратегії конкурентної поведінки

1. Поняття сегментації

Історично маркетинг пройшов 3 етапи свого розвитку:

Масовий маркетинг - масове виробництво, збут і просування одного товару для усіх.

Товарно-диференційований маркетинг - два або більше товари з різними властивостями з метою урізноманітнення, а не задоволення різних потреб.

Цільовий маркетинг – врахування відмінностей в потребах між різними групами споживачів (сегментами).

STP - маркетинг (segmenting, targeting, positioning).

Етапи цільового маркетингу:

1. Вибір критеріїв і перемінних сегментації

2. Складання профілів отриманих сегментів

3. Оцінка ступеню привабливості отриманих сегментів

4. Вибір одного або декількох сегментів

5. Рішення про позиціонування товару в кожному з цільових сегментів

6. Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високим ступенем однорідності поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, що однаково реагують на один комплекс маркетингу.

Сегментація ринку - процес виділення груп споживачів (сегментів ринку), що з погляду фірми мають потребу у специфічному комплексі маркетингу.

Основна мета сегментації – підвищення ефективності діяльності фірми за рахунок збільшення прибутковості, пов'язаної зі збільшенням обсягів продажів у результаті більш повного задоволення потреб клієнтів або ж відсікання неефективних частин ринку.

Підставою для сегментації ринку є результати маркетингових досліджень. Альтернативою за відсутності даних маркетингових досліджень є гіпотетична сегментація на основі аналізу факторів маркетингового середовища підприємства, що впливають на поведінку споживачів.

Умови ефективної сегментації ринку:

○ повинні існувати схожі мотивації в рамках кожного сегменту

○ повинна існувати чітка різниця в мотиваціях між сегментами

○ кожний сегмент повинен мати чіткий профіль (сукупність перемінних сегментації, що прийняли конкретне значення для даного сегменту)

○ сегменти не повинні перетинатися

○ сегмент повинен бути досить великим, щоб забезпечити покриття витрат, пов'язаних із сегментацією

○ сегмент повинен бути досить малим, щоб послабити конкуренцію

○ для кожного сегмента повинен бути розроблений свій комплекс маркетингу

2. Критерії сегментації споживчого ринку

Географічний критерій	Демографічний критерій
Перемінні сегментації: ○ тип місцевості (село, місто) ○ клімат (теплий, холодний) ○ регіон	перемінні сегментації: ○ стать ○ вік ○ розмір сім'ї ○ етап життєвого циклу сім'ї ○ рівень доходу ○ рід занять ○ освіта ○ національність ○ віросповідання
Поведінковий критерій	Психографічний критерій
перемінні сегментації: ○ шукані вигоди (економічність, рівень якості, обслуговування) ○ привід для здійснення покупки ○ статус користувача (що користується, бувший користувач, користувач-початківець, регулярний користувач) ○ інтенсивність споживання (зрідка, часто, постійно) ○ ступінь прихильності (низький, середній, високий) ○ ступінь готовності до сприйняття товару (необізнаний, інформований, зацікавлений, що наміряється купити)	перемінні сегментації: ○ стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, естети) ○ тип особистості (захоплені натури, авантюристи, конформісти, авторитарні особистості)

Критерії сегментації промислового ринку:

○ галузева приналежність

○ тип підприємства

○ фінансовий стан

○ розмір підприємства (обсяги закупівель, обсяги продажів)

○ структура закупівельного центру

○ географічне розташування

○ особистісні характеристики керівників (схильність до ризику, стиль ухвалення рішення)

3. Методи сегментації ринку

I. Однофакторні (за одним критерієм): простий, дешевий метод, але часто буває недостатньо одного критерію і важко вибрати головний.

II. Багафакторні прості (2 або 3 критерія): можна представити наглядно

складні (більше трьох критеріїв)

апріорні кластерні

Багаторівнева сегментація

4. Аналіз привабливості сегменту

Для аналізу привабливості ринкових сегментів проводиться 2 види аналізу: аналіз прибутковості сегмента аналіз конкурентноспроможності.

При аналізі прибутковості оцінюються 4 елементи:

1. Ємність сегменту (максимальна кількість продукції, що може поглинути даний сегмент у досліджуваний проміжок часу)

2. Потенціал продажів (найбільш оптимістична оцінка частки ринку, що належить фірмі в досліджуваний проміжок часу)

3. Прогноз продажів (оцінюваний, реалістичний прогноз очікуваних продажів фірми в досліджуваний період часу)

4. Фінансовий аналіз прогнозованої прибутковості підприємства (різниця між потенційними прибутками фірми і витратами, пов'язаними з обслуговуванням і утриманням клієнтів)

Для ухвалення рішення про привабливість сегменту ринку недостатньо проаналізувати тільки його прибутковість і визначити конкурентів, що працюють в даному сегменті, потрібно проаналізувати стан своєї фірми відносно головних конкурентів, тобто виявити сильні і слабкі сторони підприємства, фактори погроз його діяльності і можливості, що відкриваються перед ним. Для цього проводиться SWOT-аналіз щодо 3 основних конкурентів. По закінченні SWOT-аналізу звичайно виділяють ті позиції, по яким фірма має особливі переваги і слабкі сторони.

Вимоги до цільового сегмента:

· перспективність

· прибутковість

· достатня ємність

· сприятлива конкурентна ситуація

· можливість забезпечити формі конкурентні переваги

· відповідність довгостроковим цілям, можливостям і ресурсам фірми

· можливість забезпечити фірмі певну частку ринку

5. Стратегії охоплення ринку

1. Недиференційований маркетинг (фірма охоплює весь ринок, не роблячи різниці між сегментами)

2. Диференційований маркетинг (ринок як сукупність сегментів)

Ø товарна спеціалізація - різні модифікації одного товару для всіх сегментів

Ø ринкова спеціалізація - для одного сегмента різні товари

Ø виборча спеціалізація - кілька різних товарів для декількох різних сегментів

Ø повне охоплення (весь ринок як сукупність сегментів) IBM, General Motors.

Ø суперсегмент (один універсальний товар для декількох різних сегментів).

1. Концентрований маркетинг (зменшуються витрати, але збільшується ризик, пов'язаний із тим, що сегмент може не виправдати надій, може з'явитися сильний конкурент).

Стратегія охоплення ринку залежить від:

Ø ресурсів (при обмежених ресурсах краще вибрати стратегію концентрації);

Ø ступеня однорідності продукції;

Ø етапу ЖЦТ (на етапі впровадження звичайно вибирають стратегію концентрації або недиференційованого маркетингу);

Ø ступеня однорідності ринку;

Ø маркетингових стратегій конкурентів.

6. Позиціонування

Позиціонування - забезпечення товару чітко відмінного від конкурентів місця на ринку й у свідомостіцільових споживачів.

Позиціонування - робота не з товаром, а зі свідомістю споживачів.

Товар можна позиціонувати у порівнянні з конкурентами (пральний порошок "Аріель" краще, ніж звичайний порошок) або максимально відповідає вимогам споживачів ("Дирол" захищає Ваші зуби з ранку до вечора")

Тактика позиціонування

1. Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

2. Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP)

Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки: "моя улюблена кава", тобто ніякої функціональної відмінності, просто подобається. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

3. Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість" - порошок "Гала", автомобіль "Вольво" – найбезпечніший автомобіль, що має найбільший термін експлуатації). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

4. Позиціонування на основі поточної ринкової позиції

На міжнародному ринку може бути декілька підходів до позиціонування:

Ø міжкультурне позиціонування (стратегія позиціонування однакова, тільки усе перекладається на різні мови: японська кухня, McDonalds).

Ø репозиціонування (стратегія однакова, але адаптована до ринку конкретної країни на етапі вибору рекламного звернення або персонажів)

Ø у кожній країні - унікальне позиціонування.

Закон Дарвіна: національні товари не бувають настільки адаптовані до свого середовища, щоб жодний іноземний товар не зміг знайти туди дорогу. Але справедливо і зворотне.

Помилки позиціонування:

ü поверхневе (відсутність якоїсь позиції, коли споживач не виділяє товари фірми серед товарів конкурентів, це може бути результатом позиціонування більш ніж за 3 ознаками)

ü однобоке (дуже вузьке уявлення споживачів про товари фірми)

ü неоднозначне (часті зміни стратегії позиціонування)

ü спекулятивне (перебільшення)

ü сумнівне позиціонування виникає у випадку неправильної комбінації елементів комплексу маркетингу ("товари найвищої якості за найнижчими цінами").

7. Стратегії конкурентної поведінки

"Війна – невід’ємна частина конкуренції, такої ж боротьби людських інтересів та вчинків"

Карл фон Клаузевіц

1. Стратегія лідера ринку. Фірма, що має найбільшу частку ринку. Лідер повинен вести оборонну війну.

"Оборонна форма війни сама по собі сильніше, ніж наступальна" (фірма, що займає оборонну позицію, завжди знаходиться в більш вигідному становищі, ніж атакуюча).

Карл фон Клаузевіц

2. Стратегії виклику лідеру та слідування за лідером. Фірми, що мають менші, ніж лідер, частки ринку, вибирають або агресивну стратегію і атакують інші фірми, включаючи лідера, або вибирають менш агресивні дії, намагаючись зберегти “статус кво” (слідування за лідером).

3. Стратегії роботи в ніші. Кожен ринок має ряд невеликих компаній, які вибирають спеціалізацію на обмеженому ринковому просторі, що лежить поза сферою інтересів крупних компаній.

ТЕМА 6

Маркетингова товарна політика

Навчальні цілі теми:

1) визначення основних напрямків реалізації маркетингової товарної політики;

2) з'ясування змісту термінів: товар, товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;

3) розгляд класифікації споживчих і промислових товарів та послуг;

4) ознайомлення з концепцією життєвого циклу товару та визначення типових маркетингових стратегій для окремих етапах ЖЦТ;

5) визначення особливостей регулювання прав на знаки для товарів та послуг згідно із Законом України"Про охорону прав на знаки для товарів та послуг";

6) розгляд етапів процесу розробки нових товарів;

7) ознайомлення з методикою оцінки конкурентоспроможності товару;

8) визначення основних напрямів здійснення марочної політики підприємства.

Зміст теми:

6.1.Поняття товарної політики.

6.2.Трирівнева концепція товару у маркетингу. Товарна номенклатура, товарний асортимент.

6.3.Нові товари. Етапи розробки нових товарів.

6.4.Життєвий цикл товару. Класична крива ЖЦТ.

6.5.Особливі випадки ЖЦТ.

6.6.Упаковка товару як елемент товарної політики фірми.

6.7.Конкурентоспроможність товару: складові та методика оцінки.

6.8.Брендинг як складова товарної політики підприємтсва.Поняття бренду, фірмового стилю. Константи фірмового стилю.

6.1.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. Cтруктуру маркетингової товарної політики показано на рис 6.1

Рисунок 6.1. Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

• Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення: які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент (номенклатура).

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

6.2.

Товар у маркетингу можна розглядати з позиції трьох рівнів (рис. 6.2.):

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару. Жінка, що купує помаду, не просто набуває фарби для губів. І це вже давно усвідомив, скажемо, Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, інк.», що заявив якось: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію». Теодор Левітт відзначив, що «агенти з закупівлі одержують не сверла діаметром у чверть дюйма, а отвори того ж діаметра». Ну, а видатний продавець Елмер Уілер, мабуть, сказав би так: «Продавайте не біфштекс, а його апетитне шкворчання на сковорідці». Задача діяча ринку - виявити сховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Як очевидно з мал.6.2, товар за задумом - сердцевина поняття товару в цілому.
2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками:

¨ рівнем якості;

¨ набором властивостей;

¨ специфічним оформленням;

¨ марочною назвою;

¨ специфічним упаковуванням.

3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Рисунок 6.2. Трирівнева концепція товару у маркетингу

Якщо узяти фірму «Ейвон», то її товар із підкріпленням містить у собі і прояв особистої уваги до покупця, і доставку до дому, і гарантію повернення грошей і т.п. Успіх корпорації «ІБМ» можна також частково пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні - комп'ютерів. У той час, як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх товарів, «ІБМ» усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки рішення їхніх власних проблем. Споживач потребував в інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, послугах по програмуванню, оперативному ремонті, гарантіях і т.д. Словом, корпорація «ІБМ» продавала не просто комп'ютер, а цілий комплект.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом. У комерційній роботі для характеристики асортименту застосовують різні поняття, які відображають ті чи інші його властивості, зокрема показники асортименту дозволяють визначити товарну політику торговельного підприємства і керувати асортиментом товарів. Товарна номенклатура - це сукупність асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропо­нуються конкретним підприємством споживачеві. Товарний асортимент - група товарів, подібних між собою за якоюсь ознакою. Товарна одиниця - відокремлений товар, що має певні характеристики і ці­ну. Товарна номенклатура характеризується показниками широти, насиченості, глибини і гармонічнос­ті.

Широта товарної номенклатури відображає загальну чисельність товарних груп, що входять до товарної номенклатури. За характером формування широти товарної номенклатури розрізняють такі ви­ди асортименту: замкнений - набір товарів одного виробника; насичений - множина аналогічних това­рів багатьох виробників; широкій - наявність кількох пов'язаних між собою товарів; змішаний - різно­манітні товари, не пов'язані між собою.

Насиченість товарної номенклатури - це загальне число окремих товарів (товарних одиниць) у това­рній номенклатурі. Значна насиченість асортименту є характерною для спеціалізованих магазинів, що торгують вузьким асортиментом. Спеціалізація може здійснюватися за різною шириною товарної номе­нклатури (вузька і широка спеціалізація).

Глибина товарної номенклатури - варіанти пропозицій окремого товару в межах окремої групи, які виражаються числом різновидів товару за різними ознаками.

Гармонійність товарної номенклатури - ступінь спорідненості товарів різних асортиментних груп з огляду на їх кінцеве використання або інші критерії (товари однієї галузі, одного виробника або постачальника).

Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців,
• оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі,
• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами,
• зміни в ринковому попиті,
• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73–85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватися шляхом:

1. створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;
2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрована стратегія;
3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.

6.3.

Новий товар - це кінцевий результат науково-дослідної дiяльностi фiрми-виробника, який неодмінно повинен відповідати потребам, що сформувалися у потенційних покупців до моменту його виходу на ринок. Тільки 10% товарів-новинок мають успіх на ринку.

Причини невдач нових товарів:

ü гарна ідея, але не знайдений цільовий ринок;

ü товар не має конкурентної переваги перед аналогами, що завоювали ринок;

ü неправильне позиціонування;

ü завищена ціна;

ü погано організоване просування;

ü товар не вчасно виведений на ринок.

Тому виникає проблема ретельного планування кожного нового проекту з метою мінімізації ризику.

Етапи процесу розробки нових товарів:

1. Генерація ідей:

джерела ідей можуть бути зовнішніми: споживачі, конкуренти, посередники, продавці, виставки, галузеві журнали, і внутрішніми: НД відділ, співробітники, ідеї, що народжуються в ході "мозкового штурму".

2. Відбір ідей:

із великої кількості ідей відсіваються безперспективні, що не відповідають цілям, ресурсам і досвіду компанії, інші ідеї оцінюються (НД база, виробничі можливості, канали розподілу, відповідність іміджу компанії), вибирається одна або декілька кращих.

3. Розробка концепції товару і перевірка задуму

Концепція - ідея, розроблена і сформульована з погляду значимих для споживача характеристик товару.

4. Розробка маркетингової продуктової-ринкової стратегії

Аналіз із точки зору бізнесу: оцінка імовірності того, що реальні розміри обсягів продажів, частки ринку і прибутків будуть відповідати очікуваним розмірам.

5. Створення дослідних зразків і пробний маркетинг в умовах, близьких до ринкових

6. Комерціалізація (запуск у виробництво і виведення на ринок)

6.4.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 6.3).

Рисунок 6.3. Класична крива ЖЦТ

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Таблиця 6.1. Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ

Особливості етапів	Етапи ЖЦТ та спрямованість маркетингових заходів
Дослідження, розробка та впровадження	Розширення ринку збуту тавикористання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискування з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке ростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливізбитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна, але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

6.5.

Особливі випадки ЖЦТ (рис. 6.4-6.10):

Рисунок 6.4. Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом	Рисунок 6.5. «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару(«гребінець» може бути наслідком доповнення товару новими характеристиками, відкриття нових способів його використання)
Рисунок 6.6. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі)	Рисунок 6.7. Життєвий цикл товару, що зберігає тривалий попит у кількох сегментах
Рисунок 6.8. Життєвий цикл товару типу «модна новинка»	Рисунок 6.9. Життєвий цикл товару типу «фетиш»
Рисунок 6.10. Життєвий цикл сезонних товарів	Рисунок 6.11. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху або провал

6.6.

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені.

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють такі фактори:

Ø поширення самообслуговування у сфері торгівлі;

Ø зростання рівня доходів населення (характерно для розвинених країн);

Ø необхідність у формуванні образу фірми і товарного бренду.

Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Наприклад, картонна коробка з тюбиком зубної пасти. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка (тара). Це може бути картонний ящик, у якому упаковано кілька десятків тюбиків зубної пасти. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.

Основні функції упаковки:

Ø збереження товару від псування та ушкоджень;

Ø усування шкідливого впливу товару на довкілля;

Ø створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);

Ø створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;

Ø привернення уваги покупців і позиціювання товару;

Ø подання інформації про товар і реклама.

Новаторство в упаковці може створити переваги для компанії перед конкурентами. Наприклад,«Tide» завоював 10% ринку пральних порошків переважно завдяки популярності своєї упаковки з порційним носиком.

Розробка упаковки для нового товару потребує ухвалення багатьох рішень. З-поміж найголовніших: розробка концепції упаковки як складника товару; визначення елементів упаковки (форма, розмір тощо); тестування упаковки.

Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Під час проведення тестування упаковки потрібно врахувати: місце проведення; кваліфікацію осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців); тривалість тестування; кількість видів упаковки, яка підлягає тестуванню.

З використанням упаковки пов'язані певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

1. Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50 % і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

2. Забруднення довкілля. Близько 40 % твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

3. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України «Про захист прав споживачів» трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN - «Європейський артикул», яка є різновидом американської системи UPC – «Універсальний товарний код». Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN-Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель). Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації.

Так, у коді EAN-13 (рис.6.12) перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар – це так званий «прапор держави». Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 – назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо).

Рисунок 6.12. Зображення штрих-коду EAN-13. що вказує на країну виробника – Україну Приклад визначення контрольної цифри.

Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою. Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.

6.7.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

(6.1)

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиці (табл. 6.2).

Таблиця 6.2. Рейтингова оцінка конкурентоспроможності продукції

Характеристика товарів	Значення характеристик	Вагомість характеристик	Значення конкурентоспроможності
А	Б	В	А2	Б3	В4
1	2	3	4	5	6	7	8
……….
				1.0	SА	SБ	SВ

А, Б, В — товари-конкуренти.

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 6.13. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами

(6.2)

де рі — і -й параметр товару,

р 100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

, (6.3)

де a i — вага (значення) і -го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

, (6.4)

де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

Рисунок 6.13. Схема оцінки конкурентоспроможності за переліком технічних та економічних параметрів товарів

6.8.

Брендинг (branding) - розробка і здійснення комплексу заходів, що сприяють:

· ідентифікація бренду;

· виділення бренду з ряду аналогічних конкуруючих продуктів;

· створення довгострокової переваги споживачів до бренду.

Головне завдання брендингу - формування єдиного образу торгової марки в умах споживачів, що забезпечують унікальність і максимальну корисність бренду. Брендинг прагне зробити продукт першокласним, престижним і легко впізнаваним споживачами. Успіх забезпечують якість товару, репутація компанії-виробника, сила рекламних впливів та інших маркетингових заходів.

Брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійного добровільного зв'язку із стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення. Брендинг - діяльність по розробці марки продукту, просуванню на ринок і забезпеченню її престижності, і моніторинг на відповідність марки вимогам ринку.

Фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських, постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і змістову єдність товарів (послуг) усієї висхідної від фірми інформації, її внутрішнього оформлення

Фірмовий стиль – це те, що робить компанію пізнаваною, а його рекламу запам'ятовуваною. Він виявляється в повторенні основних елементів фірмового дизайну (логотип, кольори, шрифти) на всіх елементах рекламної компанії. При створенні фірмового стилю необхідно пам'ятати про те, що обраний стиль в ідеалі повинний добре виглядати як на візитці 90*50 мм, так і на рекламному щиті площею 5 кв м, як у кольорі, так і в чорно-білому варіанті (наприклад, факсимільна копія). Задача непроста, але здійсненна.

До ключових елементів (констант) фірмового стилю відносять такі:

1. Товарний знак (ТЗ) – зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об’ємні, звукові позначення або певна їх комбінація, що використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів.

2. Фірмовий логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, закладу, групи, товарів фірми або одного конкретного товару. Логотип зазвичай складається із графічної та словесної частини. Словесна частина – це поєднання літер(звуків), які відображають назву фірми, закладу і т.д., і дане поєднання літер(звуків) може являти собою або реально існуюче слово (здебільшого іменник), або нову комбінацію, яка складається, наприклад, з ініціалів власника. Графічна частина включає кольори і шрифти, якими відображається назва, і може містити різноманітні небуквенні символи. Поєднання логотипу з образотворчим ТЗ називають фірмовим блоком.

3. Фірмовий салоган (гасло) – оригінальний девіз, який постійно використовується фірмою, або використовується в межах просування певного продукту і проведення відповідної рекламної кампанії. Деякі салогани реєструються як товарні знаки.

4. Фірмовий колір (кольори) – один із найважливіших елементів загального образу фірми. Колір додає елементам ФС більшої привабливості, запам’ятовуваності, посилюють емоційний вплив на споживача. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації ТЗ в цьому кольорі. Прикладом використання фірмових кольорів є мережа ресторанів «Макдоналдз» - жовтий і червоний кольори.

5. Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «романтичний», «дитячий», «гумористичний», «діловий» тощо. Завдання розробників ФС – знайти «свій» шрифт, який би органічно вписувався в образ марки, у ФС.

Інші фірмові константи:

ü фірмові особливості дизайну (в т. ч. дизайн інтер’єру, екстер’єру, уніформи персоналу);

ü оригінальні сигнатури і піктограми – абстрактні графічні символи (якими, наприклад, позначають розміщення служб в офісі тощо)$

ü певні внутрішньо фірмові стандарти (напр.., швидкість обслуговування і бездоганна ввічливість персоналу, як у Макдональдз);

ü формат видань тощо.

ТЕМА 7

Маркетингова цінова стратегія

Незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим елементом комплексу маркетингу. Ціна є одним із найбільш гнучких елементів комплексу маркетингу. На відміну від властивостей товару або зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити. У той же час ціноутворення – проблема №1 для багатьох компаній. Найтиповіші помилки: ціноутворення занадто залежить від витрат, не враховує інших елементів комплексу маркетингу, не враховує ситуації на ринку.

У багатьох випадках ціна робить дуже сильний вплив на вибір того або іншого товару, особливо на ринку споживчих товарів в умовах низького рівня прибутку більшої частини населення. Встановлення низької ціни на товар – це легкий спосіб отримати клієнтів, але поганий спосіб забезпечення успіху на довгостроковий період. Тому дуже важливо для будь-якої фірми правильно розробити цінову стратегію.

Етапи ціноутворення

1. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення

2. Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії

3. Вибір стратегії ціноутворення

4. Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни)

5. Тактика ціноутворення

1 Чинники, що впливають на процес ціноутворення

ЗОВНІШНІ

· Державне регулювання ціноутворення:

жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання - установлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);

непряме регулювання – законодавчі акти обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником)

· Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів)

· Тип ринку

чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із який не має великого впливу на формування ринкової ціни)

монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару)

олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого)

чиста монополія (ринок одного продавця)

· Корисність (цінність) товару в очах споживача

· Економічне середовище (інфляція, % ставки)

· Попит:

Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов.

Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни

ВНУТРІШНІ

· Рівень витрат

Існує два види витрат компанії:

постійні (не зв'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі)

перемінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва)

Сума перемінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.

· Етап життєвого циклу товару

2. Після аналізу зовнішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.

Цілі фірми	Задача ціноутворення	Характер цілі	Рівень цін
Збільшення обсягів продажів	Максимізація збуту; Завоювання визначеної частки ринку;	Довгостроковий	Низький
Максимізація поточного прибутку	Швидке одержання готівки	Короткостроко-вий	Високий або низький (у залежності від еластичності попиту)
Виживання	Забезпечення окупності витрат; Зберігання існуючого положення;	Короткостроко-вий	Вкрай низький, доти, поки ціни покривають затраты
Лідерство за показниками якості	Забезпечення та зберігання лідерства за показниками якості	Довгостроковий	Високий, щоб покрити витрати на НДДКР

РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Стратегія ціноутворення - політика цін на довгострокову перспективу (вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає цілям підприємства).

Рішення, що повинні бути прийняті при розробці стратегії ціноутворення.

1. Ціновий рівень;

2. Гнучкість цін протягом ЖЦТ;

3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

4. Посегментна цінова дискримінація

5. Географічна цінова дискримінація

6. Стратегії стосовно конкурентів.

Рішення 1. Ціновий рівень:

1). Стратегія преміального ціноутворення («Зняття вершків»). Окупаємо витрати, потім захоплюємо ринок. Ціни встановлюються на рівні більш високому, ніж, на думку покупця, заслуговує товар із даною цінністю.

Дана стратегія буде ефективна у випадках, якщо:

• існує досить великий попит на даний товар;
• попит на даний товар нееластичний: немає або майже немає конкуруючих марок товарів

(+): можливість одержання високих прибутків у короткому проміжку часу; високі ціни є показником високої якості товару (на думку багатьох споживачів), що відбивається на іміджі фірми.

2). Стратегія цінового прориву («Низьких цін»). Захоплюємо ринок, а потім окупаємо витрати.

Ціна встановлюється на більш низькому рівні, ніж заслуговує товар із погляду покупця, виходячи з цінності даного товару.

(+): захоплення великої частки ринку, збільшення обсягу продажів; високі бар'єри для входження в галузь нових конкурентів, ефект від масштабу

(-): товар може бути сприйнятий як низькоякісний; неможливість одержання високих прибутків; попит перевищує виробничі можливості; звужується можливість для цінового маневру в майбутньому (важко підвищувати низькі ціни, вихід - розширювати асортимент); можна не окупити витрати, якщо відбудеться різка зміна кон'юнктури.

3). Стратегія нейтрального ціноутворення

Ціна встановлюється на рівні, що забезпечує оптимальне з погляду споживача співвідношення ціни і якості продукції.

Рішення 2. Гнучкість цін протягом ЖЦТ

· фіксовані ціни протягом ЖЦТ (ціна не піддається ринковим коливанням, залишається постійною, щоб у споживачів виникали асоціації певного товару з визначеною ціною)

· абсолютно гнучкі ціни (ціна на товар буде чуйно реагувати на будь-яку, навіть найменшу зміну кон'юнктури ринку)

· умовно гнучкі ціни (квартальні, річні), періодичні

Рішення 3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

Зазвичай підприємство випускає не якийсь окремий товар, а асортимент товарів. У цьому випадку постає проблема співвідношення цін на окремі марки, моделі товару.

Щоб споживач міг чітко відокремити один якісний рівень від іншого, необхідно, щоб розходження в ціні відбивало розходження в цінності товару для споживача. Для цього:

1) ціновий перехід від однієї моделі до іншої повинний бути не був плавним, тобто ціни моделей не повинні бути 200, 210, 220,..., 300, 310, 320, 330 грн. тощо;

2) ціни товари різної якості не повинні бути близькими. Основна задача – виділити такі "сходинки" у цінах, що визначали б якість запропонованого товару.

Рішення 4.Встановлення єдиної ціни або її змінапо сегментах ринку (посегментна цінова дискримінація).

Цінова дискримінація - це продаж того самого товару різним покупцям за різною ціною. Цінова дискримінація можлива в наступних випадках:

· Сегменти ізольовані один від одного

· Розходження в умовах споживання товару

· Незначні модифікації товару

· На промисловому ринку, змінюючи умови постачання і сервіс.

Рішення 5. Географічна цінова дискримінація

Включення транспортних витрат у ціну товару.

Існує декілька підходів:

· Встановлення єдиної ціни на всьому ринку, виходячи із середньої вартості доставки;

· Встановлення поясних (зональних) цін (у залежності від дальності регіону);

· Франкування (у контракті обумовлюються умови постачання товару).

Додаток № 1 "INCOTERMS".

Рішення 6. Перерозподіл витрат у рамках номенклатури.

Прибуток від продажу одного виробу компенсує недоотриманий прибуток від продажу іншого виробу (оператори мобільного зв'язку продають телефони нижче тієї ціни, за якою вони придбали їх у виробника і доодержують цей залишок, коли покупець використовує послуги мобільного зв'язку, фотоапарати...). Підприємства, у номенклатурі яких є товари, що взаємодоповнюють один одного, можуть у цінах на ці товари перерозподіляти витрати, тобто в ціну одного товару включати витрати або їхню частину на виробництво іншого.

Вибір методу ціноутворення

Метод ціноутворення - спосіб визначення базової або вихідної ціни. Нижня межа ціни визначається витратами виробництва, верхня межа - споживчим сприйняттям цінності товару.

Основні методи встановлення базової ціни можна умовно розділити на дві групи: витратні (базуються на калькуляції витрат) і ринкові (базуються на аналізі рівня й еластичності попиту, цінності товару для споживачів, наявності унікальних характеристик товару, цін конкурентів).

Витратні методи

1. Собівартість (витрати) + націнка

До підрахованих витрат виробництва додається який-небудь фіксований відсоток прибутку (близько 20%).

Ціна = собівартість + фіксована націнка, як % від витрат

(+):

1. Виробники мають завжди більше інформації про свої витрати, ніж про споживчий попит. Тому даний метод надзвичайно простий для виробників.

2. Якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляються схожими.

(-):

1. Даний метод не пов'язаний із поточним попитом.

2. Він не враховує споживчі властивості товару

Межа застосування:

§ При установленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо її зіставити з тим, що раніше випускається.

§ При встановленні цін на продукцію, що виготовляється за разовими замовленнями (унікальні товари), і на досвідні зразки.

§ При визначенні цін у галузі, де більшість підприємств користується цим методом.

§ При визначенні цін на товари, на які попит хронічно перевищує пропозицію.

2. Агрегатний метод ціноутворення.

Ціна визначається підсумовуванням цін на окремі елементи товару:

Ціна товару = ціна елемента 1 +ціна елемента 2 +... + ціна елемента n

Даний метод застосовується, при встановленні ціни на товари, що складаються з окремих виробів або з окремих елементів, вузлів, деталей (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи).

3. Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

Суть даного методу в тому, що підприємство ставить перед собою мету одержати визначений, конкретний розмір прибутку. Виходячи з цієї мети, визначається ціна товару.

Поставивши перед собою мету: одержати визначений розмір прибутку, треба знайти таке співвідношення між доходом і витратами, що відповідало б розміру цільового прибутку. За допомогою даного методу можна дати відповідь на три питання:

1. Яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсягу виробництва одержати цільовий прибуток?

2. Який повинний бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалася визначена ціна (ціна задана ринком), щоб одержати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство зіштовхується з дефіцитом ресурсів (сировини, устаткування, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, яка повинна бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?

Ринкові методи

4. Ціноутворення на основі цінності товару

Визначення ціни товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути параметричний метод (з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу визначається ціна товару). Процес установлення ціни на товар складається з наступних етапів:

1-й етап. Вибираємо якісні параметри товару, що визначають його споживчі властивості (5-7).

2-й етап. Підбираємо декілька незалежних експертів (5-8 чол.).

3-й етап. Просимо експертів оцінити важливість параметрів (вагу кожного параметру).

4-й етап. Просимо експертів оцінити за 10-бальною шкалою кожний параметр базового виробу (товар конкурента) і нашого виробу. Розрахуємо оцінку з урахуванням вагових коефіцієнтів і виводимо їхню суму за кожним параметром для обох виробів.

5-й етап. Визначимо ціну одного балу. Для цього необхідно відому ціну базового товару розділити на загальну суму набраних цим товаром балів.

6-й етап. Коли відома ціна одного балу, можна розрахувати ціну кожного параметра нашого товару

7-й етап. Визначення ціни. Її можна визначити двома способами:

1). Ціна = ціна базового виробу • S балів нашого виробу / S балів базового виробу.

2). Ціна = бальна оцінка нашого виробу • ціна одного бала.

5. Ціноутворення на основі рівня поточних цін.

Такий підхід використовують в основному компанії, що вибрали стратегію слідування за лідером. Ціна встановлюється головним чином на основі цін конкурентів, а не власних витрат або попиту. Такий метод використовують, коли рівень витрат дуже важко виміряти. Тоді допускають, що ціна, яка встановилася на ринку, є оптимальною для фірм даної галузі.

6. Ціноутворення на основі закритих торгів (тендерів)

Цінова тактика (коригування ціни)

Встановленням початкової ціни товару і визначенням напрямку її бажаної зміни процес ціноутворення не закінчується. У ціні необхідно відбити зворотний вплив ринку на дії виробника щодо встановлення ціни. Ринкове коригування ціни припускає прийняття виробником ряду рішень, у результаті чого встановлюється остаточ