Фокус-група

Фокус-група, як правило, включає 6-12 експертів або споживачів, що збираються в одному місці для обговорення досліджуваної проблеми. Деякі консалтингові фірми для проведення фокус-груп мають спеціально обладнані приміщення з відповідною аудио- і відеоаппаратурою, а також кімнатою, з якої можна спостерігати за ходом дискусії.

Метою роботи фокус-груп є не кількісний вимір, а якісна оцінка ставлення експертів до об'єкта, що вивчається. Це може бути спостереження за реакцією на товар або рекламу, емоційне сприйняття, аналіз підсвідомих мотивів. Коли фокус-група сформована, тоді дослідник пояснює предмет і цілі обговорення.

Зазвичай обговорення починається з аналізу загальної продуктової категорії і тих марок товарів, що використовуються присутніми і поступово переходить на той продукт, що є предметом дослідження. Дослідник (модератор) при цьому повинен так організувати обговорення, щоб мінімізувати свою участь у ньому і дати учасникам фокус-груп самим висловлювати свої думки. Дискусія у фокус-групах дає можливість відчути позицію респондента. Але треба мати на увазі, що головна мета обговорення у фокус-групах – генерація ідей для розробки або перевірки гіпотез, а не точні виміри поглядів, розмірів сегментів тощо. Ефект роботи фокус-групи залежить, з одного боку, від правильності добору експертів або учасників, а з іншого боку – від рівня підготовки інструктора. Останній повинен бути добре інформованим в галузі психології, соціології, маркетингу, мати навики керування дискусією, знати товар, що є об'єктом вивчення. У цьому полягає проблема впровадження цього методу збору первинної маркетингової інформації.

3. Методи комунікацій при проведенні опитування

Особисте інтерв'ю

Особисті інтерв'ю передбачають одержання інформації від респондентів у процесі бесіди віч-на-віч. Цей метод комунікації з респондентом є найбільш гнучким і керованим. Практика свідчить, що при проведенні особистих інтерв'ю спостерігається найбільш низький відсоток відмов, тому що інтерв'юер має можливість переконати респондента.

+ · можливість зацікавити опитуваних, можливість зменшити число відмов · можна задавати складні питання, що вимагають додаткових пояснень · можливість прояснити те, що незрозуміло · можна варіювати питаннями

– · багато часу на проведення · великі грошові затрати · складністьуправління і контролю

Телефонне інтерв'ю

Телефонне інтерв'ю є менш гнучкою формою опитування в порівнянні з особистим інтерв'ю. Воно не підходить для випадків, коли відповіді на питання вимагають значних витрат часу для запису. Більшість людей дають короткі відповіді по телефону, тому важко підтримувати їхню зацікавленість до опитування в той час, коли інтерв'юер робить паузу для запису відповіді. Тому по телефону задають питання, що не вимагають довгих відповідей.

+ · простіше управляти (здійснюється з єдиного центру) · менше витрати часу · є можливість одержання повторної відповіді на питання

- · не можна задавати складні питання · складно спостерігати реакцію опитуваного · важко зробити репрезентативну вибірку · погана якість телефонного зв'язку

Поштове інтерв'ю

Поштове інтерв'ю передбачає розсилання опитувальних анкет поштою, факсом або публікацію їх у ЗМІ. Головна відмінність цього методу опитування від попередніх полягає в тому, що інтерв'юер не має можливості особисто спілкуватися з респондентами, а відповідно, роз'яснити їм цілі дослідження, задавати й уточнювати питання, записувати відповіді, установлювати довірчі взаємовідносини. Ця форма опитування менш гнучка і керована, ніж попередні.

Найбільше складна проблема при проведенні поштового опиту пов'язана з поверненням анкет. Середній відсоток повернення анкет у країнах із розвиненою ринковою економікою складає 40-60%, а іноді і вище. Практика проведення поштового опитування в Україні свідчить, що в нас цей показник набагато нижче - 10-20%.

+ · більш точні продумані відповіді · дешевий метод · можливість задавати конфіденційні питання

- · малий % повернення заповнених анкет · важко визначити число учасників, що заповнювали анкету · неможливість пояснення складних питань

Помилки, що виникають у ході “польових робіт”, діляться на помилки вибіркового спостереження і помилки, пов'язані з проведенням інтерв'ю. Помилки, пов'язані з проведенням вибіркового спостереження, часто виникають у результаті того, що інтерв'юери опитують не тих респондентів, що були для цього відібрані, а тих, яких зручніше опитати. Результатом цього є те, що інтерв'юери досліджують погляди людей, що не є цільовим ринком для фірми.

Можуть виникнути також помилки вибіркового спостереження, пов'язані з проблемою неможливості взяти інтерв'ю в запланованих респондентів через їхню відсутність на місці або відмови від участі в інтерв'ю.

Помилки можуть бути пов'язані і із самим процесом проведення інтерв'ю:

ü нездатністю інтерв'юера установити контакт із респондентом таким чином, щоб виникнуло почуття довіри і симпатії;

ü невмінням точно ставити запитання; помилками інтерв'юера при фіксуванні відповідей.

4. Анкети в маркетингових дослідженнях

4.1 Етапи розробки анкети

1. Визначення типу анкети:

· структурована (жорстко зафіксований порядок питань і самих формулювань),

· напівструктурована (можна змінювати порядок окремих питань, а також робити акценти при формулюванні питання),

· неструктурована (перелік тем, винесених для обговорення, частіше застосовується при експертних інтерв'ю або фокус-групах).

2. Формулювання питань (вибір типу питання і визначення шкали, перевірка кожного питання на предмет відповідності наступним критеріям: чи зрозуміле питання, чи можуть вони пригадати факти, зв'язані з питанням, чи дозволяє питання одержати інформативну відповідь).

3. Розробка анкети

Класична анкета складається з 3 частин:

· Вступ (вказується організація, що проводить дослідження, мета і комунікаційний місток, можна дати коротку інструкцію щодо заповнення анкети).

· Основна частина

При її розробці необхідно, визначитися з порядком розміщення питань і їх кількістю. Визначення правильної логіки слідування питань є найскладнішим етапом розробки анкети. Оскільки дослідник звертається по допомогу до респондентів, анкета повинна починатися з питань, що торкаються інтересів респондентів. Такого роду питання не підлягають, як правило, статистичній обробці і прямо не дають досліднику інформацію, заради якої він проводить маркетингові дослідження. Їх призначення – установити контакт із респондентом, сприяти його входженню в проблему і допомогти зосередитися на ній. У загальному випадку питання повинні слідувати від загального до конкретного, від більш простого до складного. Перше питання – вступне, закрите, якщо потрібно – селективне, останнє - відкрите, бажано чергувати закриті і відкриті питання).

· Відомості про респондента

При вивченні ринку кінцевих споживачів, інформація про респондента найчастіше включає такі особисті питання, як вік, рівень прибутків, соціальний стан і т.д. На промисловому ринку ще можуть бути питання, що відображають фінансовий стан підприємства, кількість працюючих, обсяг виробництва й ін.

Загальне правило повинно бути таким – якщо можна уникнути більшості особистих питань, то це потрібно робити, особливо, якщо в них немає необхідності.

4. Аналіз і оптимізація анкети (перевірити, чи не порушується логічна структура анкети, чи не втрачаються інформаційні зв'язки між питаннями, чи можна замінити групу питань одним, чи немає зайвих питань)

5. Попереднє тестування анкети (проводиться співробітниками на співробітниках).

6. Коригування.

7. Тестування (апробація) до 10% обсягу вибірки, після чого – остаточна доробка.

Типовим недоліком, характерним для практики маркетингових досліджень в Україні, є наявність в анкеті питань, що безпосередньо не відповідають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, наприклад, якщо маркетингове дослідження спрямоване на визначення короткострокового попиту на міні-млини, зовсім не варто включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач одержує інформацію про техніку такого роду. Це питання ніяк не допоможе визначити рівень попиту, воно відноситься до дослідження найбільш ефективних каналів просування товару.

4.2 Типи питань в анкеті

Відкриті питання (не передбачають перелік відповідей)

Закриті питання (мають задану структуру і передбачають обмежений перелік відповідей)

Кількість відкритих питань залежить від ступеню залучення в проблему. Як правило, цей тип питань використовується в анкетах для експертів саме з метою більш глибокого вивчення проблеми. У анкетах для кінцевих споживачів типовим є використання відкритих питань для продовження закритих (перша половина – закрите альтернативне питання, друга половина – відкрите питання).