Мероприятия по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта (СТИС) может быть направлен на:

· Потребителей

· Посредников

· Собственный торговый персонал.

СТИС => ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи СТИС:

· Побудить попробовать (формирование спроса).

· Привлечение покупателей, преобразование марки конкурентов.

· Поощрение более интенсивного использования.

Методы СТИС:

· Отдельные образцы или вкладывания к упаковку другого товара.

· Купоны

· Больше продукта => уменьшение цены.

· Конкурсы и лотереи.

· Возврат денег, если товар не понравился.

· Приём устаревших товаров в обмен на новые.

· Конкуренты для посредников.

· Скидки.

· Усилия со стороны сотрудников.

Отличительные характеристики мероприятий по СТИС:

· Привлекательность

· Информативность

· Побуждение к покупке

СТИС не должен быть слишком длинным или коротким.

65. Личная продажа, её задачи, формы и особенности.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Непосредственно общения между продавцом и покупателем.

Характеристика личной продажи:

· Непосредственное общение.

· Личностный характер.

· Установление отношений.

· Побуждение к ответной реакции.

Личные продажи – дорогостоящие, занимают первое место в бюджете на стимулирование товаров производственного назначения.

Большой вес применительно к товаром с высокой стоимостью с повышенным риском

66. Паблисити и паблик рилейшинз: особенности, методы и основные каналы распространения посланий.

PR – неличная форма продвижения. Мероприятия с использованием «редакционного», «неплатного» места и/или времени, доступного для потенциального клиента, для расширения конкретных целей + деятельность, связанная с благотворительностью.

Цели PR:

· Создание (поддержание) имиджа: благоприятные отзывы, социальная ответственность.

· Исправление ошибок, совершённых фирмой в прошлом.

· Формирование отношения к продукции.

· Формирование фирменного стиля.

· Лоббирование интересов (в законодательной сфере).

· Подготовка к интервью.

Отличительные особенности PR:

· Более широкий охват.

· Потребители воспринимают информацию как более достоверную по сравнению с рекламой.

· Действует как и при введении товара на рынок, так и в зрелости, упадке.

· Броскость.

Каналы распространения посланий:

· Печатные средства информации.

· Радио.

· Телевидение.

· Сцена.

67. Директ-маркетинг: содержание деятельности.

Директ-маркетинг – мероприятия, связанные с откликом потребителей (звонок по телефону, покупка товара).

ü Печатная (купоны):

· Газеты

· Буклеты (door-to-door)

ü Теле-маркетинг (телефонный):

ü Оплата звонков

ü Оснащённость телефонами

· Телетекст

ü Использование Интернета

ü Почтовая

Необходимо составление адресных списков или их аренда. Проблема качества, защиты, покупки адресных списков.

68. Реклама: сущность и функции. Основные решения при проведении рекламной компании.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляющаяся посредством платных средств распространения информации с чётким указанием источника финансирования.

Решения в сфере рекламы:

ü О целевой аудитории.

ü Задачи рекламной компании:

· Информативная реклама. Донести до потребителя о новом товаре, о изменении цены, о новом использовании товара, об исправлениях представления).

· Увещевательная реклама. Формирование предпочтений к марке, совершение покупки незамедлительно.

· Напоминающая реклама. Удержание товара в сознании потребителя, сезонность товара.

ü Разработка рекордного бюджета:

· Исходя из наличных денег.

· В % к продаже или прибыли (плохо: чем больше сбыт, тем больше на рекламу, должно быть наоборот, вопрос с перспективным планированием, установление %, связь со стадиями, вопрос о цикле жизни товара).

· Паритет конкурентов (сколько конкурент платит, столько и мы, «+»: нет острой борьбы, конкурентная борьба, «-«: как обоснован бюджет конкурентов, цели не совпадают и возможности тоже).

· Исходя из целей и задач. Метод Юла: Задача: 8% жителей – приверженцы нашего товара (400 000 человек). Необходимо: доля рынка, охваченная рекламой – 80%. Убедить попробовать – 25% из 80%. Необходимо 40 рекламных контактов для каждого человека. 40% из тех, кто попробует, станут приверженцами. Метод самый лучший, но дорогой. 40 рекламных контактов на 80% населения. На 1% целевой аудитории необходимо: 40*80%=3200 пунктов. 1 пункт=3277 у.е., 3200*3277 = 10478400 у.е. – стоимость рекламной программы.

ü Решение о рекламном обращении (творчество, дополнительные специалисты, зарисовки с натуры, фантазийная обстановка, информация о знаменитостях, данных научной экспертизы, размер, цвет, тембр голоса, звук).

ü Решения о средствах распространения рекламы.

ü Решения о графике рекламной компании:

· Непрерывная

· Пульсирующая (нисходящая, нарастающая)

· Об эффективности рекламы

Функции рекламы:

· Престижная реклама. Формирование долговременного образа организации.

· Реклама марки. Для долговременного выделеня марочного товара.

· Рубричная реклама. Для распространения информации о продаже, услуге или событии.

· Реклама распродаж. Для объявления распродажи по сниженным ценам.

· Разъяснительно-пропагандистская реклама. Для отстаивания конкретной идеи.

69. Выставки – виды, решения фирмы и роль выставок в комплексе продвижения.

Выставка – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей.

В рамках выставки проводится информирования потребителей о фирме.

Виды выставок:

· Национальные / Международные

· Рассчитанные на специалистов / На широкую публику

· Разовые / Постоянные

· Универсальные (товарно-родственных отраслей) / многоотраслевые

Цели участия в выставках:

· Информация о товарах и фирме

· Выявление потенциальных посредников

· Выявления отношения потребителей

· Оценка потенциального рынка

· Получение запросов (для будущих продаж)

· Поддержание отношений с посредниками и потребителями

Взаимосвязь стратегического планирования и маркетингового планирования.

Виды планирования:

· Стратегическое

· Маркетинговое

Основные выгоды планирования:

· Помогает мыслить перспективно.

· Помогает осознавать, куда фирма хочет идти.

· Более чёткая координация деятельности фирмы.

· Установления показателей для контроля.

· Помогает быть готовым к неожиданным переменам.

Содержание стратегического планирования:

· Программное заявление фирмы.

· Основные цели и задачи фирмы (количественные и качественные, доля рынка, новые рынки для выхода, объём продаж, имидж фирмы).

· Стратегия роста фирмы

· Анализ хозяйственного портфеля. Оценка рентабельности видов деятельности.

Маркетинговое планирование, основные принципы.

Функции маркетингового планирования:

ü Функция организации. Координация маркетинговых усилий, рисков с ресурсами фирмы. Соотношение внутренних и внешних возможностей.

ü Функция безопасности.

ü Функция оптимизации. Связи между продуктом, рынком, фирмой.

ü Функция творчества. => Предприятия бывают:

· Законодателями мод. Может вводится новый продукт.

· Которые следуют за конкурентами, за рынком.

· Не проводящие исследования, всё пускающие на самотёк.

Принципы маркетингового планирования:

· Цикличность (постоянные коррективы)

· Многовариантность

· системность

Виды и структура планов маркетинга.

Виды планов:

· Краткосрочный

· Среднесрочный

· Долгосрочный

Пятилетний план:

· Оценка основных факторов внешней среды.

· Установка целей и действия по их реализации.

· Общая оценка плана.

Годовой план:

· Ситуационный анализ (профиль основных потребителей).

· Конкуренты (решения конкурентов).

· Свои сильные и слабые стороны.

· План характеристики компании.

73. основные типы стратегий маркетинга. (Варианты стратегий, основанные на принципах сегментации, стратегии М. Портера, стратегии роста фирмы, анализ хозяйственного портфеля фирмы и стратегии маркетинга – БКГ).

Стратегия роста.

Матрица Ансоффа:

(1), (2), (3) – интенсивный рост маркетинговых усилий (рост фирмы).

(1) – продать максимальное количество товара, используя 4Р (скидки, распродажи).

(2) – географически рынки, выход на международный рынок. Либо если мы работал на потребительском рынке, выход на рынок производителя, новее сегменты.

(3) – предложение на существующий рынок нового товара. Новая форма предложения товара.

(4) – стратегия диверсификационного роста:

· Концентрическая диверсификация. Новые товары будут связаны с опытом производства предыдущих товаров.

· Горизонтальная диверсификация. Создание клуба здоровья, а только затем внедрение нашего журнала. Товары могут вызывать интерес у существующего потребителя.

· Конгламерантная диверсификация.

+ Интеграционный рост (идеи вертикальной и маркетинговой модели):

· Регрессивная интеграция. Обращение к поставщикам по каналу распределения.

· Прогрессивная интеграция. Поставщик → фирма → посредник → потребитель. Фирма объединяется с посредником. (распространение товара).

· Горизонтальная интеграция. Слияние с конкурентами.

По-другому: три уровня анализа:

· Выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Возможности интенсивного роста (глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара).

· Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Возможность интеграционного роста.

· Возможности, открывающиеся за пределами отрасли. Возможности диверсификационного роста.