Лекция 8 Ценовая политика предприятия

Лекция 8 Ценовая политика предприятия.

Ценовая политика предприятия и этапы её формирования.

Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия и заключается в установлении и поддержании оптимальных уровней цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что определяет и степень активности ценовой политики.

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых структурой затрат и спроса, структурой рынка. Соответственно пассивная политика цен сводится к тому, что

· цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие следует за ценами, сложившимися на рынке, или ценовым лидером,

· предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия каким-либо образом изменить сложившуюся ситуацию, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предполагает проведение исследований рынка, диверсификацию, активную рекламу, поглощение и слияние предприятий и таким образом влияние на структуру рынка.

Активному поведению предприятия на рынке как правило соответствует и активная ценовая политика. Активную ценовую политику проводят предприятия, обладающие определенной рыночной властью, имеющие ценовые преимущества перед своими конкурентами; способны адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Активная ценовая политика предполагает:

· активное изучение спроса;

· требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене;

· проведение ценовой дискриминации;

· осуществление явного и неявного сговора.

Роль ЦП постоянно меняется, что зависит от множества факторов. Если доходы покупателей низкие, а возможности для дифференциации продукции посредством рекламы, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль принадлежит цене. С повышением доходов, появление возможностей позиционировать товар при помощи других элементов комплекса маркетинга, роль политики цен уменьшается в пользу других элементов, в первую очередь товарной.

В сравнении с другими маркетинговыми инструментами цена имеет следующие особенности:

1. Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по потребительским благам выше примерно в 10-20 раз эластичности спроса по рекламе.

2. Ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как изменения товарной и коммуникационной занимают значительный период времени.

3. На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия.

4. Неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так, положительное воздествие рекламы проявляется только через несколько месяцев, а воздействие изменения цены может проявить себя и через несколько дней, а может и вовсе мгновенно.

5. Конкуренты в большинстве случаев реагируют не только быстро, но и очень сильно на ценовые и рекламные мероприятия (вдвое сильнее, чем на рекламу).

6. Цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат. Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.

Формирование цены является сложным процессом. Так как при формировании цены следует учитывать воздействие целого ряда факторов, таких как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, законодательство и т.д.

1. Изучение рынка сбыта

2. Выбор цели и задач ценообразования

3. Анализ спроса

4. Оценка издержек

5. Анализ цен конкурентов

6. Выбор метода ценообразования

7. Выбор стратегии ценообразования

8. Установление окончательной цены