Миссия и ключевые цели организации

В данном разделе необходимо представить и прокомментировать миссию исследуемой организации. Автор может представить не только существующий, но и собственный вариант миссии организации.

В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Формирование миссии – обычное явление для высоко развитого бизнеса. Предпочтительным является сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий организации, с хорошо проработанным текстом миссии. Компоненты (пункты) текста миссии представлены в табл.2.

Таблица 2

Компоненты миссии организации[3]

Компонент	Содержание
Продукты или услуги, которые производит компания	Каковы продукты или услуги, производимые компанией? При этом часто компании достигают стратегических преимуществ не просто продавая материальный продукт, адобиваясь рыночных преимуществ путем синергии за счет интеграции конкурентоспособности самого материального продукта с нематериальными стратегическими преимуществами, такими как обладание большой долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью, положительным потребительским имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями компании? Деятельность компании может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Целевые рынки	Какие географические регионы обслуживает компания? Это может быть местный регион, часть штата, несколько штатов, например, в восточной части страны, вся страна, отдельные зарубежные страны или целые глобальные регионы, например, Западная Европа и Юго-Восточная Азия
Технология	Ориентируется ли компания на использование новейших, традиционных технологий?
Приоритеты выживания, роста и прибыльности	Нацелена ли компания на выживание/поддержание существующего уровня прибыльности или же на рост, высокую прибыльность и агрессивную конкуренцию?
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы компании? Философия компании может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих, акционеров или клиентов, или, скажем, в том, где пролегает рубеж ее стратегии в "сером" допустимом пространстве между буквой закона и духом этических требований.
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества компании по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении.
Публичный имидж	В какой мере, наряду с преследованием целей прибыльности и эффективности, компания участвует в решении внеэкономических проблем, таких как охрана природы, программы социального развития.
Отношение к работникам, занятым в компании	Рассматривается ли компания своих работников как достояние, имеющее свою собственную человеческую ценность, предоставляя возможности для образования, профессионального роста и саморазвития, или же просто относится к ним как заменимому экономическому ресурсу.

Миссия образует фундамент для установления цели туристской организации в целом, а также для ее подразделений, функциональных подсистем (маркетинга, производства, финансов, персонала), так как каждая из них ставит свои определенные цели, вытекающие из общей цели организации.

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Деятельность организации объективно очень разнообразна, поэтому она не может быть сосредоточена на единственной цели, а должна определить несколько наиболее значительных ориентиров действий. Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие [2]:

прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.д.;

положение на рынке, описываемое такими показателями как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.д.;

производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

разработка продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;

человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;

работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.

В качестве инструмента систематизации целей используется графическая модель в виде древовидного графа – дерево целей. В вершине графа находится общая цель организации, которая должна содержать описание конечного результата. При развертывании общей цели в иерархическую структуру целей исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня. Количество уровней декомпозиции автор выбирает самостоятельно.

При формулировке целей рекомендуется принимать во внимание следующие положения.

Удачно составленное заявление о целях содержит четыре следующих элемента;

а) глагол действия или достижения;

б) единственный и поддающийся измерению результат;

в) дату завершения;

г) издержки в виде усилий, ресурсов, денег или какого-то сочетания этих факторов;

Удачно составленное заявление о целях должно быть кратким. Это не абзац – достаточно одного предложения;

Удачно составленное заявление о целях определяет лишь «что» и «когда» и не говорит о том, «как» и «почему».