А. Система маркетинговой информации

Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации. Эта информация составляет базу для функционирования любой коммерческой структуры в области анализа, планирования, производства и контроля. Управляющим по маркетингу требуется всё больший объём информации, поэтому на многих фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации. Такие системы предназначены для сбора, классификации, анализа и представления новейшей информации управляющим по маркетингу. Обычно система маркетинговой информации включает:

1. систему внутренней отчетности;

2. систему сбора внешней информации;

3. систему маркетинговых исследований;

4. систему анализа информации.

Если говорить о внутрифирменном информационном обеспечении, то здесь особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация. Достоверность и качество этой информации во все большей степени определяются уровнем развития применяемых информационных технологий, повышением степени автоматизации управленческого труда.

Внешняя информация имеет большое значение в деятельности отделов маркетинга. Она позволяет всё время быть в курсе событий, происходящих в мировой и национальной экономике, в отдельных отраслях и корпорациях. Сбор этой информации осуществляется из различных источников, таких, как пресса, телевидение, специализированные издания, личные контакты с потребителями, обмен информацией с управляющими и служащими других фирм и т.д. Кроме того, фирма часто покупает необходимые данные у специализированных организаций, а также для эффективности сбора маркетинговой информации в компаниях создаются специальные отделы.

Маркетинговые исследования проводятся в связи с возникновением перед фирмой конкретной проблемы и направлены на сбор, анализ и представление систематизированной информации, создающей основу для разрешения этой проблемы. Система маркетинговых исследований подробно была рассмотрена в пункте «Анализ рыночных возможностей».

Система анализа информации представляет собой совокупность приёмов анализа информации и управленческих проблем. Она включает статистический банк, объединяющий методы статистической обработки информации, и банк математических моделей, позволяющий решать задачи оптимизации принимаемых решений.

Таким образом, система маркетинговой информации предусматривает сбор внутрифирменной и внешней информации, её систематизацию и анализ, проведение

маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения необходимых данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших объёмов данных, представлении руководству актуальной, а главное, достоверной информации. И здесь уместно вспомнить распространенное в США высказывание: «Цифры не врут, но будьте бдительны в отношении дураков, которые их используют».

Б. Система планирования

Система планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

- Стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у фирмы нескольких сфер деятельности, и задачей его является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых. Стратегическое планирование состоит из четырёх основных этапов:

1. выработка программы фирмы;

2. постановка задач и целей;

3. составление планов развития хозяйственного портфеля;

4. разработка стратегии роста фирмы.

- Программа фирмы обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, то есть на обслуживание определённых потребительских групп и или определённые потребности клиентов.

- Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы фирмы. На основе программы ставится задача фирмы, связанная с удовлетворением определённых потребностей; из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основной для фирмы. Исходя из неё, формулируется задачи в области маркетинга, ведущие к её решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно. Этот процесс схематически показан на рисунке 1.5.

- Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств (это может быть организационная единица фирмы, отдельный товар или сегмент рынка). На его основе выделяются наиболее привлекательные и рентабельные для направления в них инвестиций и менее рентабельные для выборочного инвестирования, изъятия и т.п. из них средств.

- Кроме того, фирма должна разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направления усилий в другие сферы деятельности. Возможны три основные направления роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.