Рынок как важнейшая категория маркетинга

Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер определяет рынок как "совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров". Не вдаваясь глубоко в теоретические рассуждения, можно проследить истоки склажывания рыночных отношений, которые возникли ещё в то время, когда ремесленник менял свои изделия на дичь или рыбу. То есть уже тогда, в древности, люди пришли к выводу о необходимости и целесообразности эквивалентного обмена. Переход к централизованному обмену, то есть обмену на рынке - специальном месте для осуществления торговых операций, прошёл этапы самообеспечения необходимыми товарами и децентрализованного обмена продуктами труда.

В настоящее время рынок часто трактуется как абстракция, под которой понимается общее наименование группы потребителей, объединённых либо географическим положением, либо потребностями, порождающими спрос. Например, говоря о европейском или китайском ранке, подразумевают всех потребителей, проживающих в данном географическом регионе, независимо от того, какие продукты они приобретают или как они их используют. Говоря о потребностях, порождающих спрос, имеют в виду рынок какого-то определённого товара, например, рынок ценных бумаг, денежный рынок, рынок автомобилей, рынок труда и т. п. Однако в практическом смысле рынок всегда конкретен, то есть имеет конкретные параметры (ёмкость, размеры, место расположения и т.д.), благодаря чему он может быть объектом исследований маркетинга.

В зависимости от сложившегося на рынке спроса и предложения на определённый товар, а вернее от их соотношения, говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя".

"Рынок продавца" складывается, когда спрос значительно превышает предложение. При этом для "продавца" сбыт не представляет особях усилий, так как в условиях избыточного спроса (а значит дефицита) его продукцию всё равно возьмут. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими бы то ни было исследованиями, так как это лишь дополнительные ненужные издержки.

Совсем другое дело "рынок покупателя". Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. При такой ситуации свои условия диктует не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринять значительные усилия для реализации своих продуктов. Именно наличие "рынка покупателя" является непременным условием применения концепции маркетинга.

Эти два рассмотренных положения на рынке отличаются также тем. Что активность проявляют различные стороны (в первом случае - покупатель; во втором - продавец).

Маркетингом должна заниматься та сторона, которая выступает в качестве активного деятеля рынка. Отсюда следует, что в ситуации, сложившейся у нас в стране, маркетинг должен стать уделом покупателей, т.е. именно нужно заниматься поисками необходимых товаров по приемлемым ценам (следует заметить, что под покупателем здесь имеется в виду не обыденное понятие различного покупателя, а сторона вообще, которая приобретает товар; ею может оказаться любая организация, отдел снабжения и т.п.).

Однако изучение тенденций, существовавших в мировой экономике, позволяет сделать вывод о том, что "рынок продавца" - это временное явление, и неизбежно ему на смену идёт "рынок покупателя". А это значит, что нам всё же придётся решать проблемы маркетинга, встающие перед продавцами в условиях господства "рынка покупателя". Но существует также такая ситуация на рынке, которую нельзя отнести ни к "рынку продавца", ни к "рынку покупателя". Она возникает при относительном равновесии спроса и предложения или когда предложение лишь незначительно превышает спрос. В этом случае спрос покупателя может быть постоянно удовлетворён благодаря стабильному предложению. Поэтому продавцу нужно всё время заботиться о том, чтобы привлечь внимание покупателя к своему товару и побудить к приобретению именно его, а не товара конкурента. Это требует от продавца дополнительных усилий по улучшению и проведению комплекса маркетинговых мероприятий (хотя не столь интенсивных, как в условиях господства "рынка покупателя"), что будет рассмотрено ниже. Схематично все три варианта показаны на рисунке 1.1.

Таким образом, важнейшим элементом системы маркетинга является анализ рынка, который позволяет изучить: требования рынка к товару; экономическую конъюнктуру; фирменную структуру рынка; формы и методы, применяемые деятелями рынка, осуществить анализ рыночной сегментации; характеристики покупателей и их мотивации при покупке, а также ответить на вопрос: "Сможем ли мы успешно, то есть с прибылью, реализовать наш товар?" Следовательно, изучение рынка - не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений.