Оценка целесообразности методов продвижения

Задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Цели продвижения зависят от характеристик спроса. Спрос состоит из трех основных частей:

· первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз товар фирмы;

· процент повторных или замещающих покупок;

· интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает. Сколько товара приходится на единицу потребления (человека, семью, предприятие) за определенный период.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно больше потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения – информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиамикса (телевидение, журналы, радио и т.д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журнала и т.д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница в журнале или половина). Эту проблему не так легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями конкретных программ, или читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т.д.

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются четыре основных инструмента:

· реклама

· стимулирование сбыта

· личные продажи

· паблисити и (PR).

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов предприятие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов. К этим факторам относятся:

· целевая группа или вид потребителей. Это могут быть предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы;

· охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

· вид товара (услуги). Товар может быть «простым» или «сложным» для потребителя по своим различным качествам. Существуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользования. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, экологический и т.д.) покупки товаров кроме этого, существует размер покупки;

· бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также от задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, существуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение – 5% от себестоимости товара.