Методы управления товарным ассортиментом

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. [18,с.45].Рассмотрим это на рис.10

Рис. 10 Алгоритм формирования товарного ассортимента

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени. [1].

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Решающее преимущество ABC-анализа ассортиментной политики заключается в простоте применения. Метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области. С помощью ABC-анализа реализуется возможность концентрировать деятельность на важнейших проблемах, в результате появляется возможность целенаправленного уменьшения затрат на остальные сферы.

Слабое место ABC-анализа заключается в поиске объективных критериев оценки элементов, критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата.

Параллельно с ABC-анализом необходимо проводить XYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения. При этом потребление из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления — не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%.

Еще одним методом формирования товарного ассортимента является матрица бостонской консалтинговой, но часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы. Матрица BCG строится по следующим принципам:

ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития предприятия. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой. [20,с.51].

Классификация товаров, получаемая в результате анализа по методу Дибб-Симкина позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты. В соответствие с этой классификацией товары делятся на четыре группы

А — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промоакций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

- учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе;

- наличие данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем, следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия;

- существующие рыночные тенденции,например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте. [6,с.110].

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности, выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе. [1].

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Глава 3 Рекомендации по оптимизации ассортимента ООО «Кронос»

В ходе нашего исследования в фирме были выявлены следующие проблемы, мешаюших оптимизации товарного ассортимента.

1. В фирме слабый маркетинг, поэтому прогнозы продаж делаются в основном на анализе прошедшего периода, не учитывая возможного изменения потребности и желания потребителей.

2. Почти не происходит анализа конкурентной среды, похожего ассортимента товаров, а также новинок, выпускаемых на рынок конкурентами.

3. На складе фирмы есть неликвидная продукция.

4. При формировании ассортимента не используются современные методы управления ассортиментом.

Мы предлагаем следующие пути решения этих проблем

1. Обычно при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя. В нашем случае, основными клиентами являются крупные сети, в которых проводиться эта работа. Соответственно, фирме нужно получать эту информацию при формировании ассортимента и заказе товара.

2. Необходимо пристальное изучение конкурентной среды, похожего ассортимента товаров, а также новинок, выпускаемых на рынок конкурентами. Проанализировав эту информацию, можно сделать выводы, какую продукцию нужно закупать, какие новинки пользуются спросом, какими товарами рынок перенасыщен, и каких товаров, предлагаемых поставщиками, нет на рынке.

3. Необходимо проводить работу с выявленными неликвидами, а именно:

1- после выявления подобной продукции целесообразно продажникам поставить ее на акции или предложить по сниженной цене.

2- также можно, проанализировав товародвижение между московской и санкт-петербургской фирмой, и их остатки на складах, перепродать или обменяться некоторыми позициями.

3- В период сезонности товара той или иной группы предлагается неходовой товар убирать на хранение, тем самым освобождать площади для сезонного товара.

Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

4.Для определения оптимального ассортиментного набора важно соотношение данных групп и их доли на рынке.

Для разработки ассортиментной стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

Это свойство ассортимента позволяет применять при управлении им принцип Парето согласно которому в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью. При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой активностью (группы В и С).

В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.

Поскольку ассортимент исследуемой фирмы очень велик, мы рассмотрим лишь часть номенклатурных групп в разделе «Автохимия»

Результаты объемно-стоимостного анализа части товарной номенклатуры ООО «Кронос» по данным за 2008 г. приведены в табл. 5.
Таблица 5. Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ООО «Кронос»

Подгруппы товаров	% соотношение в группе
1. Очистители	19,92	А
2. Антифриз	1,10	C
3. Автошампунь / Автополироли	28,10	А
4. Герметики	0,06	С
5. Средства по уходу за интерьером	0,90	С
6.Средствава для системы охлаждения	4,30	В
7. Топливные добавки	40,62	А
8. Прочее	5,00	В
	100,00

Таким образом, наибольший удельный вес в общем объеме реализации занимают: топливные добавки, автошампуни и автополироли, очистители (группа А). Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо прежде всего обеспечить рост закупки и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Результаты проведенного в начале 2008г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2008 г. контролируемая ООО «Кронос» доля рынка автохимии в Санкт-Петербурге и области составляет около 20 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.

По результатам анализа продаж, проведенным в первой главе, мы установили, что наибольшую долю в продажах имеет инструмент JONNESWAY, при высокой наценке и рентабельности продаж его можно отнести к товарам группы А, приносящих основной доход фирме, и фирме необходимо развивать и поддерживать это направление.

Заключение

Одно из важнейших условий формирования механизма конкурентоспособного товарного ассортимента –предложение определённой совокупности товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю деятельности фирмы, наиболее полно удовлетворяли определённые категории покупателей. Формированию ассортимента предшествует ассортиментная концепция, целью которой является ориентирование предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных клиентов. Для получения ресурсов и нахождения потребителей для своей продукции организация взаимодействует с внешней средой, которая постоянно меняется и находится вне контроля руководства, являясь причиной того, почему в управлении нет абсолютных правил. Организация должна быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей. Управление товарным ассортиментом на предприятии соответствует ассортиментной концепции – формированию оптимального разнообразия ассортимента по определённым признакам на конкретные сегменты потребления.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента на примере крупного предприятия. Для этого мы решили следующие задачи: теоретическое исследование материала по данной тематике и рассмотрели методы формирования товарного ассортимента на предприятии. На основе имеющейся информации мы разработали примерные рекомендации для данного предприятия.

Была изучена организационная структура фирмы, ее товарный ассортимент, путь движения товара от поставщиков предприятия к конечному потребителю. На основании аналитических данных и заказов клиентов мы сделали прогноз продаж некоторых товаров (Приложение 1). Была изучена клиентская база и выявлены основные группы клиентов фирмы в 2005 и в 2008 г. Также был проведен объемно-стоимостной анализ товарной номенклатуры.

На основании имеющихся данных и были даны рекомендации по оптимизации товарного ассортимента ООО «Кронос».

В результате проделанной работы мы пришли в следующим выводам:

Эффективное управление конкурентоспособным ассортиментом должно решать следующие задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей путем проведения исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара.

2. На основании вышеуказанных исследований выявление новых поставщиков и новых товаров, отвечающих потребностям населения

3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.

4. Грамотное управление запасами необходимых товаров, поддержание оптимальных складских запасов на складах, совершенствование системы товарной логистики на предприятии.

5. Необходимо применять современные методики формирования ассортимента.

При заказе товара необходимо обращать внимание на соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в общем объеме и обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие выручку от продаж. Третья группа С включает виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами), или же представлены минимальным количеством.

Итак, мы убедились, что формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.