Глава 1. Краткая характеристика предприятия

ООО «Кронос»

1.1 Организационно-правовая структура ООО «Кронос»

ООО “ Кронос ” работает на российском рынке с 2004 года, и является санкт-петербургским представительством крупного холдинга с центральным филиалом в Москве.

Адрес: Санкт-Петербург, Автогенная ул., д. 6.

Форма собственности- частная, два учредителя владеют компанией в равных долях. Режим налогообложения обычный.

В настоящее время компания «Кронос» является официальным или эксклюзивным дилером всемирно известных торговых марок, производителей автохимии и автокосметики, автоаксессуаров и профессионального автоинструмента.

Рассмотрим функциональную структуру организации.

Во главе организации – генеральный директор предприятия. Ему подчиняется служба логистики, отдел продаж, финансовый отдел, бухгалтерия, юрист и склад продукции. В непосредственном подчинении генерального директора также находится и недавно созданный отдел рекламы и маркетинга.

Структуру организации мы видим на рисунке 1.

Рис.1 Организационная структура ООО «Кронос»

Численность постоянного кадрового состава достигает 50 человек.

1.2 Описание деятельности ООО «Кронос»

В настоящее время компания является дилером всемирно известных торговых марок и также поставляет продукцию отечественных, в т. ч. и петербургских производителей.

Миссия компании звучит так:

Повышать культуру потребления автотоваров в России и странах СНГ, предлагая покупателям продукцию от ведущих мировых производителей, соответствующую современным тенденциям рынка.

Ценности компании:

Профессионализм

Ответственность

Надежность.

Для клиентов фирма предлагает следующие виды сотрудничества:

• наличие широкого ассортимента продукции;

•оптимальные товарные запасы на складах компании, соответствующие потребностям наших партнеров;

• оперативное реагирование на сезонные изменения покупательского спроса и другие рыночные факторы;

• гибкая партнерская позиция компании;

• индивидуальный подход к каждому клиенту;

• предоставление товарных кредитов;

• выгодная система скидок;

• система резервирования заказов;

• оперативное информирование о новых поступлениях;

• организация доставки товаров по территории РФ.

Клиентами компании являются оптовики.

ОАО «Кронос» имеет договоры на поставку продуции со всеми гипермаркетами Санкт-Петербурга и области, таками как «ЛЕНТА», «О КЕЙ», «МАКСИДОМ», «АШАН» а также сетями автозапровочных станций «ЛУКОЙЛ», «ФАЭТОН» и др.

Компания продают товар как в Санкт-Петербурге, так и в Северо-Западные регионы (Новгород, Псков и пр.) В таблице показано соотношение городских и региональных клиентов.

Таблица 1 Соотношение городских и региональных клиентов

Категории клиентов	Доли
Санкт-Петербург и область
Северо-Западные регионы
Итого

Клиентами компании являются оптовики. Рассмотрим изменение состава клиентов за последние три года.

Таблица 2 Отгрузка товара различным категориям клиентов в 2005 г.

Категории клиентов	Доли продукции
Гипермаркеты	20%
Рынки	29%
Сети заправок	20%
Магазины	31%
Итого	100%

Рис. 2. Отгрузка товара различным категориям клиентов в 2005 г.

К 2009 году состав клиентов компании существенно изменился. В таблице мы увидим, что большую часть продукции отгружают в гипермаркеты и на заправочные станции. Это связано, как с политикой компании, так и с расширением сетевой торговли в Санкт-Петербурге и регионах.

Таблица 3. Отгрузка товара различным категориям клиентов в 2008 г.

Категории клиентов	Доли продукции
Гипермаркеты	49%
Рынки	11%
Сети заправок	30%
Магазины	10%
Итого	100%

Рис. 3. Отгрузка товара различным категориям клиентов в 2008 г.

1.3 Описание товарного ассортимента ООО «Кронос»

В настоящее время компания является дилером всемирно известных торговых марок:

автохимии и автокосметики: STP, ARMOR ALL, PRESTONE, SIMONIZ, GOJO, QUALCO, VERSACHEM;

автоаксессуаров: AION, MALLORY, CHUNG THAI BRUSHES, KOYO, ELIOCELL, FLAMINGO, COIDO, FK, TYPE-R;

профессионального инструмента: JONNESWAY, SATA. Профессиональный автоинструмент JONNESWAY – это широкий ассортимент продукции: слесарный инструмент; инструмент для автосервиса;гаечные ключи всех модификаций/наборы из них; гайковерты; наборы отверток; динамометрические ключи; трещотки, воротки, удлинители; биты, торцевые головки/наборы из них; универсальные наборы профессионального инструмента; шарнирно-губцевый инструмент; пневмоинструмент; покрасочное оборудование(краскопульты); шлифмашинки; гидравлические прессы; инструментальные тележки; оборудование для СТО; оборудование для автосервиса; специальный инструмент для СТО.

Автокосметика ARMOR ALL - торговая марка американской компании "Clorox Car Care LTD", одного из мировых лидеров по производству автокосметики (автошампуней, автополиролей). Эту группу товаров PREMIUM-класса отличает простота в применении, а также гарантированно высокое качество товара.

Ассортимент Armor All разбит следующим образом:

- Протектанты (полироли -очистители)

- Очистители колес и шин

- Очистители

- Автошампунь для кузова

- Воск и полироли

- Очищающие салфетки

Автохимия STP - торговая марка, созданная в США в 1954 году и пользующаяся широкой популярностью на мировом рынке автохимии более 50 лет.STP - автохимия, которую знают и используют во всем мире! Наиболее яркими представителями данной ТМ являются промывка для двигателя и функциональные присадки для автомобилей, помогающие улучшить его эксплуатационные характеристики.

Являясь подразделением концерна «CLOROX», одного из крупнейших химических компаний в мире, STP, как торговая марка, занимает одно из лидирующих мест в мировом рейтинге автохимии и пользуется огромным спросом в 160 странах мира.

Автомобильные зимние щетки и скребки MALLORY - торговая марка известной канадской компании Mallory Industries Inc.

На сегодняшний день Mallory - один из крупнейших мировых лидеров по производству всех видов высококачественных щеток и скребков. Продукция выпускается на высокотехнологическом оборудовании с применением новейших синтетических материалов. В ассортименте изделия для мытья любых поверхностей и удаления снега, льда, влаги и пыли.

Компания также поставляет продукцию отечественных, в т. ч. и петербургских производителей.

Под торговой маркой компании выпускаются:

• Антифриз готовый к применению красного и голубого цветов объемом 1, 4, 10, 20 и 30 л;

• Антифриз-концентрат желто-зеленого цвета объемом 1, 4, 10, 20 и 30 л.

• Жидкость для стеклоомывателя с температурой замерзания -10 ºС, -20 ºС, -30 ºС;

• Жидкость для стеклоомывателя летняя

• Антидождь (триггер и спрей);

• Антизапотеватель (триггер и спрей);

• Размораживатель стекол (триггер и спрей);

• Жидкость для бесконтактной мойки «Активная пена».

Ассортимент продукции постоянно обновляется и достигает 3000 наименований. Все функциональные продукты отличаются качественным и безопасным наполнением, ярким дизайном и доступностью, т.к. находятся в средней ценовой категории.

Примерное распределение в процентном отношении товаров, закупаемых за границей и отечественной продукции показаны на рисунке, где 1- импортная продукция, 2- продукция отечественная, закупаемая непосредственно в Санкт-Петербурге.

Рис. 4. Соотношение импортных и отечественных товаров

Распределение товаров по ассортиментным группам мы увидим на рисунке 5.

Рис. 5. Распределение товаров поассортиментным группам

Остановимся на процессе продвижение товаров на рынке.

В прошлом году в фирме появилась необходимость в создании собственного отдела рекламы. До этого вопросами рекламы и маркетинга занимался менеджер по логистике и товародвижению. Он размещал рекламу в СМИ, проводил подготовку к городским авто-выставкам и разрабатывал совместно с менеджерами по продажам проведение акций в гипермаркетах и на заправочных станциях. В связи с большой загруженностью этого специалиста вопросами, непосредственно связанными с товарной логистикой и отсутствием других специалистов по рекламе, рекламе в фирме уделялось мало внимания.

Рекламная деятельность в фирме велась по следующим направлениям.

1- Участие в выставках.

В Санкт-Петербурге это ежегодные выставки в Ленэкспо «Авто+Автомеханика» и в СКК «Мир Автомобиля».

На выставочном стенде происходит распространение рекламных материалов, сувениров, пакетов и т.д с символикой фирмы и брендов. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).Также на стенде проводятся лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек, сувениров, пакетов и т.д с символикой фирмы и брендов. В ходе выставки в октябре 2009 г. состоялись переговоры, благодаря которым, вскоре на российском рынке появятся новинки от компании– линейка недорогих ароматизаторов в оригинальном исполнении и линейка продуктов из микрофибры.

2- Реклама в СМИ, в частности в глянцевых журналах, посвященных автомобильной тематике. В последние годы компания сотрудничает с журналом «Тюнинг» в котором ежемесячно размещает свой рекламный модуль. Рекламный модуль разрабатывается совместно с менеджером журнала и утверждается лично генеральным директором.

3- Проведение рекламных акций на заправках и в гипермаркетах города. Так же компания практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные гипермаркеты, такие как «ЛЕНТА», «МЕГАМАРТ», «ОКЕЙ», «ПАТЭРСОН» и другие.

Промо-акции заключаются в ознакомлении покупателей с новыми товарами, выдача призов, подарков за определенную покупку.

4- Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

5- У компании существует сайт, дана информация о компании, брендах и условиях сотрудничества с компанией. Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

6-Распространение буклетов, каталогов, прайс-листов среди потенциальных клиентов.

Каталоги посвящены различным брендам. Например, «Каталог профессионального инструмента JONNESWAY», «О продукции ТМ ArmorAll», «О продукции ТМ STP», «Всесезонные щетки PowerJet, OMBRA», «Зимние щетки и скребки Mallory».

Ниже даны данные бюджета на каналы рекламы в 2008 г.

Таблица 3 – Затраты на рекламные каналы в 2008 г.

Статьи затрат	Руб
Участие в выставках (аренда стенда и пр)	300 000р.
Выпуск брошюр, пакетов, каталогов	100 000р.
Рекламный модуль в журнале (1 раз в месяц)	168 000р.
Обслуживание сайта	38 000р.
Подарки, акции,	60 000р.
Итого	666 000р.

Пранализировав данные таблицы, мы видим, что основные затраты идут на участие в двух городских выставках.

Так же мы видим, что в фирме мало внимания уделяют промоушн- одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций покупателей заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме.

1.4 Анализ формирования товарного ассортимента в ООО «Кронос»

Товарный ассортимент формируется как по позициям, уже продаваемым, так и при решении ввести новые позиции.

Рассмотрим, как формируется товарный ассортимент по текущим позициям.

В службе маркетинга и логистики на основе аналитических данных, заказов отдела продаж, анализа конкурентной среды и финансового плана предприятия делается прогноз продаж товаров по всем направлениям по месяцам. С учетом того, что товары иностранных производителей закупаются в центральном московском офисе и срок поставки товара непосредственно на склад («плечо логистики») достигает 3-4 месяцев, а часть у местных производителей, где поставки осуществляются наиболее оперативно (от 2-3 дней) – прогноз продаж делается заблаговременно, в зависимости от группы товаров. Пример прогноза продаж мы видим в Приложении 1. На основе прогноза продаж делается непосредственно заказ поставщикам, где учитываются также товарные запасы на складе (если прогноз делается на период более месяца, также рассчитывается примерный остаток на складе продукции на момент подхода товара с учетом потребностей продажников и сезонных колебаний). Товары местных производителей заказываются непосредственно службой маркетинга и логистики.

Далее иностранные поставщики отправляют товары транспортной компанией через которую они приходят непосредственно на склад ТПК «Кронос» в Москве, где и происходит учет товара. С московского склада товар отгружается (списывается) и непосредственно транспортом ООО «Кронос» СПб прибывает на склад в Санкт-Петербурге, где и ставится на учет.

Товар местных производителей отгружается прямо на склад нашей организации. С этого же склада происходит отгрузка клиентам компании. Поскольку фирма работает только с оптовиками, товар отгружается посредникам, а не конечному потребителю.

На рисунке мы видим механизм торгово-закупочной деятельности в ООО «Кронос». Движение товара происходит от импортных поставщиков происходит через транспортную компанию в московский офис, а движение товара между московской и санкт-петербургской организацией, а также между ООО «Кронос» и СПб поставщиками и клиентами- собственным транспортом со склада на склад. Финансовые потоки показаны нижними стрелками. В верхней части рисунка- информационные потоки.

Рис. 6. Движение материальных и информационных потоков

Далее будет интересным проанализировать структуру ассортимента по группам, согласно товарным запасам.

Товарные запасы представляют собой часть товарных ресурсов, которые находятся на предприятиях, и предназначены для бесперебойного процесса реализации и удовлетворения спроса населения.

На рисунках 7,8,9 показано, как происходит распределение товарных запасов по длительности нахождения на складе внутри каждой группы. Мы увидим, что большинство находящихся без движения товарных запасов существует среди автоинструментов. Отчасти это объясняется тем, что в этой группе находятся штучные дорогие товары, на которые делается наибольшая наценка и их берут, исходя из потребностей основных клиентов или для ассортимента. Поскольку инструмент- товар иностранных поставщиков и его нужно заказывать за 2-3 месяца до предполагаемого приходы.

Рис. 7. Автохимия. Распределение товарных запасов по длительности хранения

Рис. 8. Автоинструмент. Распределение товарных запасов по длительности хранения

Рис. 9. Автоаксессуары. Распределение товарных запасов по длительности хранения.

Проанализируем продажи товары различных товарных брендов за 2008 г. по данным управленческого учета.

Таблица 4 – Анализ продаж товарных групп за 2008 г.

Товарные группы	Продажи, у.е.	Прибыль, у.е	Наценка, %	Рентабельность продаж	Доля в продажах,%
STP				0,38	10,27%
GUNK				0,32	0,05%
"Анти-гель" GUNG		-1302	-27	-0,36	0,11%
SIMONIZ				0,33	1,49%
PRESTONE				0,39	2,69%
"Быстрый старт" PRESTONE				0,36	0,07%
"Быстрый старт" BES1				0,23	0,49%
GOJO				0,23	1,21%
DEVCON				0,20	0,03%
QUALCO				0,42	0,53%
VERSACHEM				0,37	0,46%
АНТИФРИЗ Кронос				0,14	3,00%
КРАСКИ Кронос, LADA				0,25	6,49%
ЖБО "Кронос"				0,26	1,62%
ARMORALL				0,34	1,59%
ПРОЧАЯ АВТОХИМИЯ				0,19	0,57%
АКСЕССУАРЫ ЭЛЕКТРИКА				0,35	14,71%
АКСЕССУАРЫ НЕ ЭЛЕКТРИКА				0,30	9,84%
Щетки				0,36	10,22%
SATA				0,56	3,67%
TORIN				0,32	0,34%
APELAS				0,40	0,01%
JONNESWAY				0,39	27,62%
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ЯЩИКИ				0,25	2,93%
ПРОЧИЕ ИНСТРУМЕНТЫ				0,12	0,00%
Итого:	3 365 547	1 169 369		0,35	100,00%

В таблице мы видим, что при средней наценке 53%, наибольшая наценка на инстументы SATA. Это объясняется тем, что SATA- продукт эксклюзивный, он отсутствует у конкурентов. Соответственно, и рентабельность продаж наиболее высокая у уэтой товарной группы.

Фирма получила значительный минус от продажи "Анти-гель" GUNG- продукция не пользовалась спросом и пришлось продавать ее по ценам ниже себестоимости.

Наибольшую долю в продажах имеет инструмент JONNESWAY, при высокой наценке и рентабельности продаж его можно отнести к товарам группы А, приносящих основной доход фирме, что будет в дальнейшем подробно описано в третьей главе нашей работы.

При вводе новых позиций на предприятии в настоящее время учитывают исследования и предложения вновь созданного отдела рекламы и маркетинга.

В целом, формирование ассортимента и заказ продукции на основе анализа продаж и товарных запасов на складе производится довольно успешно, но нами выявлены следующие проблемы:

1. в фирме почти не уделяется внимания заказу новых товарных групп;

2. не используются современные инструменты формирования ассортимента, такие, как АВС-анализ, XYZ-анализ;

3. на складе фирмы есть неликвидная продукция.