Два подхода к анализу потребительского поведения

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющаяся главных действующих субъектов рыночного механизма. «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система дейст­вует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потреби­теля, вторые проявляются в его поведении на рынке»[1].

Для анализа потребительского предпочтения используем понятие полезность.

Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин «полезность» был введен в научный обо­рот Иеремией Бентамом (1748-1832), английским философом и социологом. Он считал, что принцип максимизации по­лезности является основным принципом поведения человека.

Рациональный потребитель так управляет своими расхода­ми на приобретение товаров и услуг, чтобы получить макси­мальное «удовлетворение», или максимальную полезность.

При этом термин «полезность» может не совпадать с поня­тием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение не­сет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое или даже отрицательное удовольствие (полезность).

Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с ка­чествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть от­несены:

- здоровье,

- эстетическая красота или дизайн,

- легкость использования,

- аромат и вкус,

- долговечность,

- удобство,

- рос­кошь комфорт,

- чувство индивидуальности,

- престиж, статус,

- безопасность, сила и т.д.

Наличие в полезности как объектив­ных, так и субъективных качеств делает ее понятием относи­тельным и субъективным.

Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так, живую рыбу могут купить для приготов­ления ужина, кормления кошки или в аквариум, и каждый раз она будет обладать для потребителя разной полезностью. По­лезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.

Субъективный характер полезности, использование данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетво­рения, получаемого от потребления различных товаров и услуг.

Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и соот­ветственно двух теорий полезности.

Количественный подход и кардиналистская теория полезно­сти были разработаны в начале XIX века такими экономиста­ми, как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер (1840- 1921) и Леон Вальрас (1834-1910).

В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX - начале XX века, в работах Френсиса Эджуорта (1845-1926), Вильфредо Парето (1848- 1923) и Ирвина Фишера (1867—1947).

В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека:

- от высшей - к низшей,

- от лучшей - к худшей.

В основе ана­лиза лежал набор некоторого числа исходных гипотез (акси­ом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.

Современный подход предполагает неоклассический син­тез положений количественного (кардиналистского) и поряд­кового (ординалистского) подходов.