Целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа ваших реальных и потен­циальных покупателей, кото­рым вы адресуете свои сообще­ния. Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целе­вых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать соб­ственное информационное по­слание, ориентируясь на качест­ва, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выго­ды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целе­вую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами?

Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобрете­ния (это можно сделать с помо­щью опроса ваших потенциаль­ных и/или реальных потребите­лей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обра­щают внимание на разные пара­метры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена, а молодых женщин интересует профессио­нализм и возмож­ность получить совет по выбору товара), то разделите их на группы и подготовьте для каж­дой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите це­левую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фир­ме, товаре или услуге.

Содержание сообщения

Тема вашего обращения долж­на соответствовать целям про­движения, вашему товару, услу­ге, фирме, и должна прослежи­ваться во всех предпринимае­мых вами мероприятиях по про­движению вашего товара. Про­цесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю.

Этап 2. «Мотивационный ана­лиз». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и от­ветьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользо­вался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, ка­кие характеристики товара убеж­дают меня сделать покупку, ка­кие — заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению по­купки и препятствующих ей. От­метим, что такой анализ лучше делать не только на основе соб­ственных умозаключений, но ис­пользуя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Со­поставьте характеристики ваше­го товара с характеристиками товаров конкурентов и требова­ниями рынка, и выделите харак­теристику вашего товара, важ­ную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров кон­курентов — сформулируйте ва­ше уникальное торговое предло­жение (УТП).

После этого можно сформули­ровать основную тему меропри­ятий по продвижению вашего товара на основе УТП. Опреде­лите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

После того, как вы определи­ли, зачем, кому, что и как вы хо­тите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо опреде­лить, сколько денег вы можете на это потратить — каков будет ваш бюджет расходов на про­движение.

Программа

Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фир­мой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Что­бы не испытать разочарования, реализовав разработанную, вро­де бы, по всем правилам про­грамму продвижения, предвари­тельно составьте план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко сни­зите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже опове­щены рекламными листовками жители всех близлежащих до­мов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ помо­жет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить ре­зультаты ее выполнения. Опре­делите, какие инструменты про­движения будут наиболее эф­фективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

Оценка результатов

Вопрос измерения эффектив­ности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ва­ша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни ис­править ошибки. С этой точки зрения измерение эффективно­сти просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

вы о нас узнали?».

Можно сравнить объем реализации ваших товаров/ус­луг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулирова­нию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продви­жения — проведение простей­шего телефонного опроса по­требителей, который позволит узнать, как изменилось отноше­ние покупателей к вашему пред­приятию, товару или услуге.