Маркетинговий підхід до менеджменту обслуговування споживачів у ПРГ

Маркетинговий підхід передбачає орієнтацію управляючої підсистеми ПРГ на споживача при розв'язанні проблем організації обслуговування. При цьому визначаються найважливіші пріоритети вибору критеріїв:

1. Підвищення якості обслуговування відповідно до потреб споживачів;

2. Економія часу споживачів у ПРГ внаслідок скорочення часу очікування початку обслуговування (воно не повинно перевищувати заданих нормативів);

3. Економія ресурсів на виробництво продукції, її реалізацію та організацію споживання за рахунок різних факторів: науково-технічного прогресу, використання системи менеджменту, масштабу підприємства. Це сприяє створенню передумов для зниження цін на продукцію та послуги та підвищення прибутку підприємства харчування.

Маркетинговий підхід до розв'язання проблем ООС дає можливість, по-перше, знизити ризик невдач при використанні нових форм обслуговування, впровадженні нових видів послуг, реалізації нової продукції; по-друге, виявити проблеми і можливості, що виникають на ринку і виробити науково обґрунтовані рішення, які забезпечують процвітання підприємства. Для цього постійно вивчаються і аналізуються зміни в навколишньому середовищі. Специфічність цього процесу у сфері обслуговування полягає у тому, що поруч з традиційними методами збору і обробки інформації (опитування, аналіз статистичних даних і даних бухгалтерського обліку, аналіз вторинних джерел: публікацій у книгах, журналах, довідниках, результатів раніше проведених досліджень) широко використовуються безпосередні спостереження за споживачами, їх уподобаннями, поведінкою, формуванням потоків протягом доби тощо. У процесі дослідження необхідно одержати відповіді на найважливіші питання:

1) хто потенційні споживачі (стать, вік, освітній рівень, стиль життя, особисті цінності, рівень доходу: високий, середній, низький);

2) місце проживання споживачів (місто, сільська місцевість; відстань від ПРГ);

3) чому споживач скористався послугами ПРГ (за рекомендацією друзів, прочитав рекламну об'яву в газеті тощо);

4) чи задовольняє підприємство потреби споживача (зручно розміщено, відповідний рівень обслуговування та асортименту і т.д.);

5) чи відповідають ціни рівню обслуговування на підприємстві;

6) яке місце займає ПРГ по відношенню до підприємств-конкурентів.

Приклад моделі проведення дослідження зображено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Процес дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища ООС

Аналіз ситуації включає вивчення всієї доступної інформації про підприємство, його продукцію та послуги, стан ринку та галузі у цілому. Вивчається також сегмент ринку, в якому функціонує підприємство, демографічний стан регіону функціонування, засоби масової інформації, способи стимулювання збуту і т.п. Джерелом одержання інформації можуть бути опитування потенційних споживачів, документи підприємства, засоби масмедіа (радіо, телебачення, газети, журнали) тощо.

При попередній оцінці створюється картина того, що відбувається. Бесіди з конкурентами, керівниками і спеціалістами галузі, а також зі споживачами допомагають вирішити головні, найбільш важливі питання. На цій стадії з'являється розуміння тих цілей, на досягнення яких доцільно (або навпаки недоцільно) витрачати час і кошти організації. Можливо вже на цій стадії відповідь на поставлене питання буде знайдено. Якщо так, то можна відразу сформулювати план дій. Якщо дослідження необхідно продовжити, слід визначитися, скільки часу і коштів можливо і доцільно витратити і чи буде якість і кількість даних, отриманих у ході досліджень, адекватна витратам.

Далі необхідно організувати проведення безпосередніх досліджень на основі плану, що включає цілі і методи дослідження, визначити джерела одержання необхідної інформації, зібрати її, певним чином обробити і систематизувати.

Аналіз зібраної інформації дозволяє встановити певні закономірності, зробити висновки і внести пропозиції щодо поліпшення роботи ООС підприємства. Найчастіше розробки ведуться за такими напрямками:

1) створення концепції задоволення потреб певних ринкових сегментів;

2) диверсифікація товарів і послуг, що дає можливість шляхом розширення їх асортименту, створення нового товару (послуг) вийти на нові ринки чи задовольнити вимоги декількох різних сегментів ринку;

3) моделювання оптимальних варіантів ООС з урахуванням інтенсивності потоків споживачів, створення повного комплексу послуг, їх удосконалення;

4) стимулювання збуту з метою залучення постійних споживачів (зниження вартості страв, надання безкоштовно окремих послуг, заохочення подарунками);

5) використання реклами і контрреклами. Реклама справляє значний вплив на формування попиту. Недобросовісна реклама може завдати шкоди (збитки) галузям національного господарства, що забезпечують населення продуктами харчування. У такому випадку використовують контррекламу.

Запровадження в життя прийнятих рішень і контроль за їх виконанням є кульмінацією процесу дослідження і важливою складовою управління маркетинговою діяльністю підприємства і подальшим розвитком ООС.