Розвиток теорії та практики організації послуг харчування

1. Фрагментарний розвиток матеріальних та нематеріальних елементів обслуговування (меблі, посуд, інвентар, страви, вино-горілчані вироби, розподіл обов’язків, окрема послуга – комплекс ресторанних послуг).

2. Процесний підхід: створення технологічних циклів і процесів надання ресторанних послуг для різних категорій споживачів.

3. Менеджмент організаційно-обслуговуючої системи (ООС) підприємства.

4. Система управління якістю.

Приблизительно с XVI века, ресторанами французы называли вовсе не заведения, где можно поесть, а пищу, которую можно быстро разогреть и подать на стол. То есть изначально «ресторан» обозначал так называемую «быструю еду». Так, гастроном XVIII века Брилье-Саварин (Brillat-Savarine) упоминает в своих трудах в числе «ресторанов» шоколад, вареное мясо, консоме и т.д.

Термин. Слово «ресторан» (restaurant) сначала означало во Франции любую пищу, которая могла быть быстро разогрета. Оно восходит к глаголу "восстанавливать", "реставрировать", то есть изначально относилось к быстрому питанию. Лишь в XVIII веке ресторанами постепенно стали называть также заведения, в которых такие «восстановленные» блюда подавались.

Первое предприятие быстрого питания, существование которого зафиксировано документально, делало акцент именно на безоговорочной полезности своих блюд. Пионером стал некий Буланже, который открыл свое заведение около 1765 года на парижской улице Rue des Poulies. Его вывеска дословно сообщала, что «месье Буланже продает здесь божественные рестораны» (т.е. «восстановленную», разогретую пищу). А девиз на латыни, подписанный ниже, обыгрывал ключевое слово: «Придите ко мне, страждущие от несварения желудка, и я ВОССТАНОВЛЮ вас» (на латыни: "Venite ad mе omnes qui stomacho laboretis, et ego restaurabo vos»). Этот ранний фаст-фуд действительно оказался прекрасной альтернативой той сухомятке, которой питались вечно спешащие небогатые парижане и рабочий люд.

Вдохновленные успехом Буланже, некие господа Розе и Понтель открыли в 1766 году свое заведение и назвали его «Maison de Sante» – ни больше, ни меньше, чем «Дом здоровья». Сегодня закусочная фаст-фуда с такой вывеской смотрелась бы как насмешка и только бы поспевала отбиваться от потребительских исков.

Те первые предприятия быстрого обслуживания были организованы вполне по современным стандартам: краткое, как афоризм, меню, стойка выдачи, отсутствие официантов и жарко растопленная печь на кухне. Именно такие заведения мы бы и до сих пор называли «ресторанами», но все испортил некий месье Бювилье, открывший на улице Ришелье в Париже свою «Grand Taverne de Londres». Это он придумал рассаживать гостей за отдельные столики и предлагать им такое новшество, как меню с перечнем блюд. И через несколько десятков лет название «ресторан» окончательно закрепилось именно за этим типом заведений.

Первым организовал сеть закусочных француз, Пьер-Луи Дюваль (Pierre-Louis Duval, 1811-1870). Он владел несколькими мелкими мясными лавками и страдал от непостоянства спроса на свой скоропортящийся товар. Дюваль, по сути дела, использовал классический сбытовой принцип современного маркетинга: если не можешь что-либо продать, преподнеси свой товар потребителю в новой форме. В 1860 году он рискнул и открыл крошечный ресторан на улице Монтескье в Париже. Меню заведения состояло лишь из двух позиций – вареного мяса и крепкого бульона. В дело шли все мясные неликвиды из его лавок. Но зато по фиксированной и очень привлекательной цене. Успех был колоссальный! Не прошло и года, как Дюваль превратился во владельца сети из дюжины подобных ресторанов. Парижане, оценившие удобство таких заведений, называли их «бульонными».

Его конкуренты тоже не дремали: в Париже вскоре появилось еще несколько аналогичных сетей, например, бульонные Boulant и Chartier. Одно из таких заведений функционирует и по сей день (!), тщательно оберегая меню и интерьеры 1900 года: антикварную мебель, опилки на полу и пришпиленное к стене меню, написанное фиолетовыми чернилами.

Шведы всегда были первопроходцами по части самообслуживания – и в общественном питании, и в розничной торговле. В Швеции примерно в начале XX века широко распространились заведения под названием smorgasbord. Это были первые столовые с самообслуживанием и подобием линии раздачи. Мы до сих пор называем "шведским столом" такой способ ресторанного обслуживания, как открытый буфет.

Термин. Кафетерий – заведение общепита с самообслуживанием. Энциклопедия Britanica отмечает, что слово появилось в США в конце XIX века. Авторство приписывается некоему американскому предпринимателю Джону Кругеру (John Kruger), который во время поездки в Швецию с удовольствием питался в тамошних столовых, называемых smorgasbord. Вернувшись домой, он открыл точно такое же заведение в Чикаго. Вот только шведское слово никуда не годилось, и Кругер заменил его на более звучное «кафетериа» – тоже иностранное, обозначающее на одном из испанских диалектов кофейник.

Любопытна история такой концепции быстрого питания, как кафе-автоматы, которые наибольшее распространение получили в США. В 1902 году один из совладельцев небольшого кафе в Филадельфии, Франк Хардарт, совершил поездку в Европу. В Германии он был очарован технической новинкой – автоматом, торговавшим пирожками и прочей снедью. Это был шкафчик со множеством стеклянных дверок, отпиравшихся только после того, как покупатель опускал в специальную прорезь жетон. Перед мысленным взором американца возникла захватывающая дух картина ресторана, в котором посетители без каких-либо официантов сами выбирают себе блюдо и без всякого кассира оплачивают его. Несколько лет у Хардарта и его партнера Хорна ушло на модернизацию и совершенствование немецких автоматов, и наконец проект был запущен. Кафе Automat сначала завоевали Филадельфию, а в 1912 году покорили и Нью-Йорк. Это было время, когда Генри Форд двинул на рынок десятки тысяч своих дешевых автомобилей и американцы были без ума от механики и индустриальных технологий.

«Автоматы» действительно производили сильное впечатление: большие, чистые обеденные залы, по периметру которых сплошной стеной шли ровные ряды хромированных ручек и стеклянных дверок, за которыми выставлялись аппетитно подсвеченные блюда. Это ничего, что позади этих чудо-шкафчиков никакой автоматизацией и не пахло, а было простое поточное общепитовское производство: десятки служащих предприятия Horn & Hardart готовили пищу и «заряжали» готовыми блюдами барабаны из нержавеющей стали. Начав с ограниченного меню из пирогов и фасоли в томатном соусе, предприятие постепенно довело ассортимент до 87 блюд. Это уже были не только традиционные «быстрые» блюда, но и блюда домашней кухни, например, жареная индейка. В лучшие годы число «Автоматов» в Нью-Йорке и Филадельфии достигало 180, а число продаж – 800 тысяч в день (!). Вывески «Автоматов» привлекали клиентов слоганом «Меньше работы для мамы». Самое дешевое блюдо в «Автомате» стоило 5 центов. «Автоматы» быстро превратились в часть урбанистического ландшафта Нью-Йорка и Филадельфии, так что приезжавшие в эти города провинциалы делали их посещение частью своей развлекательной программы. В мемуарах о Великой депрессии некоторые американцы с особой теплотой вспоминают эти кафе, которые многих спасали от голода. Даже если в кармане не было ни цента, здесь всегда можно было перехватить супчик «Томатный сюрприз»: кетчуп, разведенный в кипятке с щепоткой молотого перца, – благо все эти незамысловатые ингредиенты в «Автомате» всегда предоставлялись бесплатно. С 60-х годов начался закат «Автоматов», а последний «Автомат» закрылся в Нью-Йорке в 1991 году.

Сетевой алгоритм развития заложен в самой природе быстрого питания. Арифметика простая: для повышения доходности в фаст-фуде нужно увеличивать обороты и снижать издержки. И самый логичный путь для этого – открывать новые точки.

Первые по-настоящему крупные сети выросли в Америке на хот-догах.

В 1921 году два предпринимателя – Уильям Инграм (William Ingram) u Уолтер Андерсон (Walter Anderson) – на заемные $700 открыли в городке Уичито, штат Канзас, небольшой павильон, стилизованный под крепость, отделанную белым камнем. В своей закусочной они стали предлагать гамбургеры по баснословно низким ценам – всего 5 центов (!). Заведение функционировало круглые сутки, поэтому народная тропа не зарастала к нему ни днем, ни ночью. Вложения в первую точку окупились всего за 90 дней, и предприниматели на волне успеха бросились открывать новые и новые «бургерные» крепости. Фирменным бургером сети вскоре стал Slyder, который готовился ни пару. Его и сейчас готовят в White Castle («Белая крепость») точно так же, как и 80 с лишним лет назад. Многие фаст-фудовские штучки были придуманы именно в White Castle: бумажные стаканчики, картонные коробочки для бургеров, листовки-купоны...

Франчайзинг как способ развития ресторанных сетей тогда почти не практиковался, поэтому основатели White Castle использовали собственные и заемные средства. Когда же в 1950-е годы наступила эра франчайзинга в фаст-фуде и сумасшедшими темпами стали расти «новорожденные» сети «МакДоналдс», «Бургер Кинг» и др., White Castle продолжал действовать по старинке. У компании и сейчас нет ни одного франчайзи. Достигнув пределов роста, White Castle все время искал свои собственные пути развития. В 1930-е компания основала дочернюю фирму PSB, которая сначала производила технологическое оборудование только для закусочных сети, а затем и для сторонних заказчиков. А в 1987 году White Castle построила большой комбинат по производству замороженных бургеров и двинула свою продукцию в продуктовые магазины. Такая вот сеть – почтенная, но немного реликтовая, которая возвышается над рынком, как крепость, почти не меняясь с течением времени. За что и любима.

Обратимся к удачным сетевым проектам того времени. Первой ласточкой стала сеть Dairy Queen, возникшая в 1938 году.

Год рождения: 1938-й, франчайзинг с 1941-го. 5900 ресторанов в 22 странах. Основа меню: изначально – молочные десерты и мороженое, затем – сэндвичи, хот-доги, курица.

В 1955 году, когда основатель сети "Макдоналдс" Рэй Крок только-только открыл свой первый ресторан, Dairy Queen уже имела 2900 заведений и всенародную известность в США и Канаде.

Dairy Queen родилась в 1938 году благодаря желанию двух поначалу не очень удачливых фермеров – отца и сына – пристроить хоть куда-нибудь свое молоко и молочные продукты. По наитию они нащупали путь, который сейчас является хрестоматийным примером товарного франчайзинга: придали своей продукции уникальную форму, а затем наладили сбыт через франчайзинговую сеть. Предприниматели, поэкспериментировав с молоком, придумали несколько видов молочных коктейлей и мягкого мороженого и решили продавать их через небольшое кафе, принадлежавшее другу семьи. Кафе исповедовало принцип «все, что вы можете съесть», то есть посетитель платил только за вход и не был лимитирован в количестве поедаемого. Кафе процветало, но новые заведения открывались медленно. В 1941 году их стало 10. Зато дальше процесс пошел по нарастающей: за 6 лет число точек выросло в 10 раз, а за последующие три года – еще в 14 (!).

В 1950-е годы Dairy Queen меняет концепцию: кафе-мороженое стало превращаться в полноценную закусочную с меню из сэндвичей, хот-догов и курицы. В этом формате «Королева молочной фермы» (так переводится название сети) дожила до сегодняшнего дня.

Стоимость франшизы Dairy Queen составляет $35 тыс., роялти – 4 процента от оборота, а отчисления на рекламу – 3…6 процентов.

Братья МакДоналды, дорого продавшие имя. Ричард и Морис Мак-Доналды (Дик и Мак) оказали индустрии быстрого питания две неоценимые услуги: придумали рациональную систему обслуживания и дали имя самой крупной в мире сети фаст-фуда.

Рестораторами братья стали в конце 1930-х. Несколько попыток преуспеть в Лос-Анджелесе оказались не особенно успешными, и Дик и Мак перебрались на 55 километров восточнее, в тихий городок Сан-Бернардино, чтобы открыть ресторанчик автообслуживания. Это было типичное для Америки тех лет заведение: крошечный павильон с кухней, большая парковка и несколько смазливых официанток, которые подавали посетителям еду прямо в автомобиль. Этот бизнес для МакДоналдов тоже оказался малоприбыльным и проблемным: повара вечно требовали прибавки жалованья, официантки-вертихвостки то и дело бросали работу, а юные клиенты, коих было большинство, постоянно били посуду и гнули столовые приборы. Впору было продавать бизнес. Но вместо этого Дик и Мак решили в 1948 году закрыться на реорганизацию. Через три месяца их ресторанчик вновь распахнул двери, но это уже был другой McDonald's, основанный на принципе трех «долой»:

1. Долой столовые приборы! Меню было сокращено до нескольких блюд, и то только таких, которые можно есть руками.

2. Долой поваров! В приготовлении пищи был применен способ «конвейерной сборки» – теперь ряд последовательных операций над бургерами и картофелем фри могли производить люди без профессиональной кулинарной подготовки.

3. Долой официантов! Клиенты сами себя охотно обслужат и подождут у стойки, если выполнение заказа будет занимать не больше минуты.

У братьев появился еще один новый принцип: никаких красоток среди служащих, чтобы вокруг не крутилась надоевшая «молодая шпана».

McDonald's стал семейным рестораном. И быстро пошел в гору. Незамысловатое заведение приносило братьям в 1950-е годы свыше $100 тыс. годового дохода – огромные по тем временам деньги. На него приезжали подивиться другие рестораторы, а некоторые под впечатлением от увиденного даже покупали за символическую плату франшизу. Важно отметить, что Дик и Мак впервые реализовали принципы, которые позволили индустриализировать отрасль быстрого питания. Их идея оказалась весьма плодотворна, и ею действительно многие воспользовались.

Глен Белл (Glenn Bell), бывший морской пехотинец, как-то мимоездом перекусил в Сан-Бернардино в McDonald's и потом долго вынашивал замысел использовать «конвейерный» способ для приготовления мексиканских блюд. Его первая мексиканская закусочная Тасо Bell открылась в 1962 году. На 2003 год это седьмая по величине мировая сеть, число ресторанов которой приближается к 7 тыс.

Еще один известный ресторатор открыто признавался, как потрясла его та первая закусочная McDonald's. Это Карл Карчер (Carl Karcher), и ныне здравствующий владелец сети Carl's Jr., входящей в двадцатку крупнейших в США. Этот пионер фаст-фуда, начинавший в конце 1930-х с покупки тележки для торговли хот-догами, к середине 1940-х обзавелся ресторанчиком в пригороде Лос-Анджелеса. В 1955 году он услышал о своих конкурентах в Сан-Бернардино, которые продавали бургеры всего за 15 центов, в то время когда у самого Карчера они стоили целых 35. Как потом Карчер признавался в интервью, он приехал в McDonald's и «увидел, в каком направлении ему двигаться дальше».

Но самый важный для индустрии фаст-фуда визит в Сан-Бернардино состоялся в 1954 году. К братьям МакДоналдам заехал торговец профессиональными миксерами и шейкерами Рэйнольд Крок, который в будущем станет основателем империи McDonald's. Приехал он уже крайне заинтригованным: обычно рестораны заказывали у него один-два миксера, рассчитанных на 5 порций молочного коктейля. МакДоналды заказали сразу восемь аппаратов – готовить сорок порций коктейля единовременно... Да что у них там происходит, в этом провинциальном Сан-Бернардино? На месте Крок был потрясен оборотами и эффективностью заведения Дика и Мака: забитая машинами парковка, толпы клиентов и кухня, работающая как фабрика. За тридцать лет работы Крок повидал в общественном питании немало – от элитных ресторанов до семейных кафе. Видел, как большинство из них страдает от неправильного менеджмента. Он считал себя экспертом, который безошибочно мог определить, какая судьба ждет то или иное заведение. При первом же взгляде на McDonald's у него взыграл азарт. Не хотят ли братья построить сеть франчайзинговых ресторанов? Крок, как опытный коммивояжер, мог бы помочь... Нет, братья не хотели. Уже существовавшие франчайзи приносили МакДоналдам слишком скромные деньги, чтобы они могли соблазниться на строительство такого воздушного замка. Их дело – делать деньги на бургерах, картофеле фри и напитках...

Как потом вспоминал в своих мемуарах Рэй Крок, в ту ночь в своей комнатке в мотеле он мало спал и много думал. Ему было 52 года. Продажа аппаратов Multimixer приносила достаточный в то время ежегодный доход – $12 тыс. Но дела шли все хуже: его родной Multimixer постепенно терял позиции на рынке под давлением мощного конкурента – компании Hamilton Beach. He ровен час, придется начинать все сначала... А тут перед мысленным взором Крока брезжило – он интуитивно чувствовал это – Дело Жизни... Наутро Крок вновь явился к Дику и Маку. После долгих переговоров они ударили по рукам: братья все-таки уполномочили его продавать франшизу от имени McDonald's. Условия для будущих франчайзи были достаточно удобными: первоначальный взнос – $950, ежемесячные выплаты (роялти) – 1,9 процента от оборота. Интерес Крока был небольшим – 1,4 процента от оборота франчайзи он забирал себе, оставшиеся 0,5 процента и всю сумму взноса отдавал МакДоналдам. С тем Рэй Крок и отбыл в родной Иллинойс строить МакДоналдам империю.

Через семь лет, когда Рэй Крок добился пусть не очень впечатляющих, но заметных успехов, обзаведясь двумя сотнями франчайзинговых ресторанов по всей стране, отношения между ним и МакДоналдами зашли в тупик. Пока Крок по кирпичику выстраивал сеть, тщательно отбирая будущих франчайзи и пытаясь контролировать качество их работы, Дик и Мак так и оставались по своей психологии операторами единичного ресторана. Но попутно они продавали всем желающим ноу-хау и право работать под своей торговой маркой. В какие руки они отдавали марку McDonald's и что с ней было дальше, их беспокоило мало. Что окончательно вывело Крока из себя, так это то, что они продали франшизу одному предпринимателю из Иллинойса, которому лично он в этом праве отказал, заранее зная, что корпоративные стандарты McDonald's им соблюдаться не будут... Казалось, Рэй Крок в очередной раз был отброшен в своей карьере к самому началу. Что делать? Имя McDonald's благодаря его усилиям уже звучало достаточно весомо. Бросить его и начать создавать новый бренд? «Ну и как далеко бы я уехал, положим, на крок-бургерах?» – риторически вопрошал сам себя Крок в автобиографии. Кроку как воздух нужно было имя McDonald's! Он хотел владеть им безраздельно и эксклюзивно. Но Дик и Мак свою фамилию задешево не продавали. После продолжительного торга цена наконец определилась – $2,7 млн. (!). Сумма просто астрономическая для 1961 года. Крок взял кредит и сполна рассчитался с МакДоналдами. Он чувствовал, что при любом раскладе сделка для него будет выгодной.

Рэй Крок (1902 - 1984), Строитель Сети. Каждое дело требует особых навыков. МакДоналды, талантливые рестораторы, придумали удачную систему обслуживания. Рэй Крок, как оказалось, был гениальным специалистом по построению интегрированных систем, в какую в итоге вылилась корпорация McDonald's.

Рассказывая об индустриальном периоде развития фаст-фуда, нам то и дело придется обращаться к опыту McDonald's. Как-никак эта корпорация, ставшая флагманом индустрии, в 2,5 раза превосходит ближайшего конкурента по объемам продаж. McDonald's – это явление не только экономическое, но и культурное. На примере этой корпорации можно изучать франчайзинг и теорию экономики, хотя благодаря придворным историографам жизнь McDonald's успела обрасти легендами и небылицами.

Первым шагом Рэя Крока после встречи с Диком и Маком МакДоналдами стало открытие собственного ресторана под вывеской McDonald's в своем городе Дес Плейнс, штат Иллинойс, в 1955 году. И6o всякий, кто хочет развиваться за счет франчайзинга, должен досконально отработать систему, которую собирается предлагать своим франчайзи. Бывший торговец Крок с удовольствием налаживал работу кухни, крутился дни напролет по хозяйству и даже собственноручно оттирал жвачку с асфальта на парковке. Заведение закончило свой первый рабочий день с неплохой выручкой – $366,12. Удачное начало!

Штатные биографы потом писали, что Рэй Крок в своем ресторане «поставил производство гамбургеров на конвейер», «сотворил в общественном питании точно то же, что сделал Генри Форд в автомобилестроении» и т.д. Это не совсем так. Крок просто отточил и довел до совершенства систему, доставшуюся ему от братьев МакДоналдов. Главный его талант проявился позже.

Создание великой корпорации требует огромного терпения и беззаветного энтузиазма. Рэй Крок действовал почти так же, как основатель какой-нибудь секты. «Картофель фри сакрален для меня. Его приготовление – религиозный ритуал, которому нужно следовать благоговейно" – один из афоризмов Рэя Крока, которые впоследствии прозвали «крокизмами». Вот еще один: «Я верю в бога, семью и «МакДоналдс». Когда же нахожусь у себя в офисе – в то же самое, но в обратном порядке". А что стоит аббревиатура QSCV (quality, service, cleanliness and value – качество, сервис, чистота и цена), которую как мантру твердят сотрудники McDonald's!