Рівень організації управління маркетингом та аналіз розподілу задач, прав і відповідальності служби маркетингу

Для раціоналізації розподілу прав і відповідальності між різними структурними підрозділами фірми при виконанні маркетингових функцій застосовується лінійна карта розподілу обов’язків (матричний метод). Матриця показує, хто і в якій мірі бере участь в підготовці рішень і роботі по їх виконанню. Вона відображає об’єм і характер повноважень, що реалізовуються кожною посадовою особою за спільною участю в реалізації маркетингових функцій, коли області повноважень і відповідальність двох або декількох осіб перетинаються. Матриця уточнює повноваження при розподілі між ними спільної роботи. Оволодіння цим методом повинно сприяти більш якісному розв’язанню питань розподілу задач, прав і відповідальності в системі управління маркетингом.

Матричний метод розподілу задач, прав і відповідальності являє собою таблицю, у верхній частині якій даний перелік структурних підрозділів або посад, що виконують ті або інші маркетингові функції, а в лівій частині перелік задач і функцій, згрупованих по основних видах маркетингової діяльності. На їх перетині за допомогою символів вказані управлінські дії, за допомогою яких реалізовуються права і обов’язки.

Таким чином, в рядку по горизонталі вказуються посадові особи, що беруть участь в реалізації даної маркетингової функції, а також міра і характер їх участі. У кожному стовпці перераховуються маркетингові функції, за виконання яких дана посадова особа відповідальна (з вказівкою характеру цієї відповідальності). Відповідно, стовпець являє собою компактний опис посадових обов’язків, а рядок розподіл маркетингових функцій або задач між посадами в системі маркетингових служб. Таким чином, горизонталь матриці ілюструє процес реалізації прав і обов’язків у взаємодії всіх маркетингових підрозділів, а набір маркетингових функцій по вертикалі показує компетенцію посадових осіб (таблиця 2.6).

Для вираження управлінських дій по реалізації прав і виконанні обов’язків можуть бути прийняті умовні позначення з різною мірою деталізування управлінських дій:

Р – прийняття рішення. На основі підготовленої інформації перший керівник або його заступники приймають рішення.

П – підготовка рішення. Комплексна підготовка рішення із залученням вказаних в матриці структурних підрозділів або посадових осіб.

У – участь в підготовці рішення, полягає в підготовці окремих питань або необхідній інформації за дорученням підрозділів або посадової особи, відповідального за підготовку рішення.

С – обов’язкове узгодження на стадії підготовки рішення або його прийняття.

Таблиця 2.6

Матриця розподілу задач, прав та відповідальності служб, виконуючих функції маркетингу на ПАТ «Донецький міський молокозавод №2»

Функції маркетингу	Структурні підрозділи, виконуючі функції маркетингу
Голова правління	Заступник голови управління по маркетингу і збуту	Відділ збуту і фірмової торгівлі	Відділ маркетингу і реклами	Відділ нових технологій і розвитку виробництва	Планово-економічний відділ	Транспортна дільниця
Ринкові дослідження		Р		П,В
Аналіз навколишнього середовища				П,В
Аналіз вимог споживачів				П,В
Планування збуту	Р	С	П,В
Планування асортименту продукції	Р	П		П,В	П,В
Розробка продуктової марки	Р	С		П,В	П,В
Просування товарів		Р	С	П,В
Збут товарів		Р	П,В
Реклама		Р		П,В
Цінова політика	Р			У		П,В
Послуги споживачам		Р	П,В				В
Контроль маркетингової діяльності	Р	У	У	У

В – виконання рішення.

К – контроль виконання рішення.

У таблиці 2.3 приводиться приклад використання матричного методу при аналізі розподілу задач, прав і відповідальності в області прийняття маркетингових рішень на ПАТ «Донецький міський молокозавод №2». Підприємство має функціональну структуру управління маркетингом. Ключовими посадами в цій структурі є: заступник голови правління по маркетингу і збуту, якому підкоряються функціональні служби маркетингу підприємства, такі, як відділ збуту і фірмової торгівлі, відділ маркетингу, складське господарство. Деякі інші маркетингові функції виконуються підрозділами, що знаходяться у ведіння інших відділів. Так, це транспортна дільниця, що знаходиться у ведіння заступника голови правління із комерційних питань.

Аналізуючи таблицю 2.3, ми бачимо, що основний об’єм виконання маркетингових функцій лягає на відділ маркетингу. Це функції:

1) ринкові дослідження;

2) аналіз навколишнього середовища;

3) аналіз потреб споживачів;

4) планування асортименту продукції;

5) розробка продуктової марки;

6) просування товарів;

7) реклама;

8) послуги споживачам.

Основний об’єм робіт, пов’язаних з маркетингом, виконує відділ маркетингу ПАТ «Донецький міський молокозавод №2». Серед них:

1. Ринкові дослідження.

З всього спектра ринкових досліджень:

– проведення інтерв’ю (з експертами, респондентами, групове інтерв’ю);

– структуризованого збору даних (поштове інтерв’ю, персональне і телефонне інтерв’ю);

– експериментального,

Відділом маркетингу здійснюється лише телефонне інтерв’ю – це що стосується первинної інформації. У іншому маркетингові дослідження обмежуються повторною інформацією, а саме: аналіз періодичних видань; інформація про попередню діяльність підприємства, що полягає в аналізі балансу, звіту про фінансові результати і інш. звітних документів; це свідчить про недостатню увагу до маркетингових досліджень, що виконуються на 60%.

2. Аналіз навколишнього середовища.

У основному він полягає у відстеженні тенденцій зміни технологій, законодавства, можливості мінімізації витрат, основних тенденцій розвитку ринку, що з появою відділу маркетингу і проведенням ситуаційного аналізу дозволило підприємству в 2012 році збільшити об’єм продажу, освоїти нові технології виробництва продукції в більш економні упаковки ЕКО-ПАК, поліетиленову плівку. А після проведення конкурентного аналізу, суть якого полягає в аналізі конкурентної середи, рушійних сил конкуренції в галузі, конкурентній позиції підприємства і аналізі конкуренції, підприємство зайняло домінуюче положення на ринку м. Донецьк.

Отже, аналіз навколишнього середовища засновується на аналізі друкарських видань, телефонному інтерв’ю, на власному досвіді і інтуїції.

3. Аналіз потреб споживачів.

Аналіз проводиться на основі опиту споживачів, який характеризується:

– доступністю респондентів (можливістю проведення інтерв’ю по телефону, пошті);

– простоти сегментування ринку і виявлення споживачів;

– інтерв’юєрами є звичайні люди, споживачі.

Але подібні опити споживачів не проводяться, а висновки про потреби засновуються на особистій думці маркетологів, їх досвіді. І хоч вони і є також споживачами вироблюваний підприємством продукції, їх досвіду і думки недостатньо для більш точного детального аналізу потреб споживачів.

4. Просування товарів.

До нього на споживчому ринку відносяться такі заходи: стимулювання збуту, реклама, проведення виставок (агітація). Стимулювання збуту здійснюється таким чином: з ТРА «Донецьк» підписаний договір про проведення конкурсів в щотижневій недільній музично-розважальній телепрограмі, переможці якої отримують призи (морозиво) від ПАТ «Донецький міський молокозавод №2». Також планується укласти подібний договір з радіо, випускати кросворди на тему молочної продукції. Відносно наочної агітації, то в квітні 2012 року у Донецьку проводилася виставка досягнень економіки, в якій брали участь і представників відділу маркетингу підприємства. Після її проведення, зі слів начальника відділу маркетингу, підприємству була висунена безліч пропозицій по діловій співпраці, що говорить про ефективність даного заходу.

5. Окремо, як про засіб просуванні товарів, потрібно сказати про рекламу, оскільки вона є найбільш вагомою діяльністю відділу маркетингу в цьому випадку (він так і називається – відділ маркетингу і реклами). Реклама може здійснюватися по безлічі напрямів (рис. 2.3). З них підприємством здійснюється:

1. пряма реклама – інформаційні листи, що містять коротку інформацію про підприємство, основні види продукції, умови реалізації;

2. преса – реклама в газетах;

3. друкарська реклама – проспекти про основну продукцію і буклети з інформацією про підприємство і його продукцію (додається);

4. зовнішня реклама і транспортна не здійснюються;

Рис. 2.3. Види реклами ПАТ «Донецький міський молокозавод №2»

5. на місці продажу – в пунктах фірмової торгівлі використовуються вивіски з емблемою підприємства, а також яскрава і барвиста упаковка, що розробляється спільно з рекламним агентством «Прінт-майстер».

З перерахованих видів реклами видно, що відділ маркетингу використовує практично весь спектр реклами. Більш широке її використання недоступне через великі витрати. На наш погляд, даної реклами досить в межах нашого міста, оскільки місцеві споживачі добре знайомі з продукцією підприємства. Їх тільки необхідно більш інтенсивно, ніж це здійснюється, інформувати про нову продукцію:

– м’якому сирі;

– ацидофіліні;

– нових видах мороженого і йогуртів.

Щодо цінової політики, то вона здійснюється планово-економічним відділом. У її основі лежить метод ціни з орієнтацією на ринок. Визначальний вплив на прийняття рішення по ціні грає рівень цін конкурентів, інформацію про яких планово-економічний відділ отримує з відділу маркетингу, який, в свою чергу, отримує її від проведення телефонного інтерв’ю, перегляду прайс-листів конкурентів і обходу торгових точок.

І необхідно зазначити, що відділ реклами і маркетингу, відділ фірмової торгівлі і збуту і заступник голови правління беруть участь в підготовці рішення по підсумках маркетингової діяльності, тобто беруть участь в контролі над маркетинговою діяльністю, а остаточне рішення з цього питання належить голові правління, який також займається питаннями, пов’язаними з плануванням збуту, асортименту продукції, продуктової марки і ціновою політикою. Його заступник по маркетингу і збуту відповідає за остаточне рішення по:

1) маркетинговим дослідженням;

2) просуванню товарів;

3) збуту;

4) рекламі;

5) послугам споживачам.

Так, дивлячись на функціонуючу організаційну структуру управління підприємством, ми бачимо її недоліки, пов’язані з організацією маркетингу. Це:

1. Наявність складського господарства у веденні заступника голови правління по маркетингу і збуту, що приводить до зайвого навантаження, відповідальності, більшого об’єму роботи, причому ніяким образом не пов’язаної з маркетингом.

2. Хоч управління маркетингом здійснюється на основі функціональної оргструктури, багато які функції цієї служби виконуються іншими підрозділами:

– відділ нових технологій і розвитку виробництва займається плануванням нової продукції, розробкою упаковки, товарної марки і тому бере участь в прийнятті рішень по рекламі;

– транспортна дільниця здійснює маркетингову функцію, пов’язану з доведенням продукції до споживача.

3. Вище перелічені підрозділи діють в функціональному взаємозв’язку з відділом маркетингу, що приносить відчутний ефект, як, наприклад, участь у виставці у Донецьк. Але в прийнятті рішень відсутня єдиноначальність. 4. Виходячи з попереднього пункту, виникає проблема, пов’язана відповідальністю (хто у відповіді за виконання прийнятих рішень?).

5. Подібна ситуація спостерігається і в сфері ціноутворення, суто маркетингової функції, якою займається планово-економічний відділ.

Також існує ряд проблем, пов’язаних з професійним рівнем утворення кадрів. Так, голова правління є кандидатом технічних наук, а є головною виконавчою і відповідальною особою на підприємстві, не маючи спеціальної освіти. Та ж картина спостерігається і з начальником відділу маркетингу, що має технічну освіту. І хоч вони добре виконують свої обов’язки, але фахівці в цій області могли б справитися набагато краще. Дана проблема стоїть не тільки перед підприємством, що розглядається, а перед управлінцями всієї країни. Так, 80% директорів всіх підприємств України мають технічну освіту, а 20%, що залишилися необхідне утворення в сфері організації виробництва і економіки.

Подібна картина пов’язана з недостатністю спеціально навчених, кваліфікованих кадрів, оскільки маркетинг – наука нова в нашій країні, що використовується вітчизняними підприємствами трохи більше за 5 років. Підприємство, що Розглядається не складає виключення серед останніх.

Не можна обійти увагою і те, що відділ маркетингу виконує такі функції, як:

– ринкові дослідження;

– аналіз навколишнього середовища;

– аналіз потреб споживачів;

– планування асортименту продукції;

– розробка продуктової марки;

– просування товарів;

– реклама.

Причому відділ складається з двох осіб, що як не можна наочно показує їх перевантаженість і свідчить про якість роботи, що виконується. З всіх вище перелічених функцій тільки реклама і розробка продуктової марки здійснюються на належному рівні.

Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що, хоч підприємство і поліпшило свою діяльність з виникненням відділу маркетингу, але існує ряд проблем, які необхідно вирішити, щоб належним образом здійснювати маркетингову діяльність. Яка, в свою чергу, приведе до ще більшого збільшення об’ємів реалізації, вдосконалення асортименту продукції і отримання необхідних конкурентних переваг, щоб зайняти гідне місце на ринку. Також існують проблеми і з діяльністю відділу, який біля року функціонує без яких-небудь посадових інструкцій і всякого плану маркетингу. І його функціонування залишається «загадкою».

Рівень організації системи управління підприємством визначається на основі ряду коефіцієнтів. До таких коефіцієнтів відносяться:

1. Коефіцієнт відповідності структури чисельності апарату управління нормативним вимогам.

(2.1)

де П_Н, П_Ф – нормативне і фактичне число структурних підрозділів;

Ч_Н, Ч_Ф – нормативна і фактична чисельність працівників апарату управління, люд.

2. Коефіцієнт технічної озброєності, що характеризує міру відповідності фактичної вартості коштів механізації і оргтехніки нормативним вимогам.

(2.2)

де С_Ф – фактична вартість технічних засобів в управлінні виробництвом, грн;

Н_ТС – нормативи оснащеності технічними засобами в середньому на одного ІТР і службовця, грн.

3. Коефіцієнт використання коштів механізації і оргтехніки в управлінні виробництвом у часі.

(2.3)

де Т_Ф і Т_Р – фактичний і розрахунковий час використання технічних засобів в управлінні маркетингом, ч.

4. Коефіцієнт керованості, що характеризує міру середньої завантаженості кожного керівника з урахуванням норми керованості (по кількості підлеглих).

(2.4)

де Z – число рівнів управління (заступник по маркетингу, начальник відділу маркетингу, маркетолог);

m – число керівників даного рівня управління, люд.;

Н_Фi і Н_Нi – фактичне і нормативне число працівників, що доводяться в середньому на одного керівника i-го рівня управління, люд.

5. Коефіцієнт раціоналізації управлінської документації, що використовується для визначення рівня уніфікації, стандартизації, типізації і трафаретизації управлінської документації.

(2.5)

де Е_УН + Е_СТ + Е_ТР – число уніфікованих, стандартізованих, трафаретізованих документів;

Е_О – загальне число всіх документів, що застосовуються в управлінні маркетингом.

6. Загальний показник стану рівня організації управління маркетинговою діяльністю, встановлюється з урахуванням всіх вищезгаданих показників.

(2.6)

Початкові дані до розрахунків:

На ЗАТ «Донецький міський молокозавод №2» по типовій структурі управління передбачене 4 підрозділи, а функціонує 2 (відділ реклами і маркетингу і відділ фірмової торгівлі і збуту); планова чисельність службовців в службі маркетингу 12, а фактична – 7; вартість технічних засобів для управління маркетингом – 1300 грн; норматив на одного службовця – 1000 грн; технічні засоби використовувалися протягом 2700 годин в рік при розрахунковому значенні 2900 годин.

На фабриці функціонує триступінчата системі управління маркетинговою діяльністю: голова правління – його заступник по маркетингу і збуту начальники відділів: реклами і маркетингу, фірмової торгівлі і збуту. Відповідно на кожного керівника доводиться підлеглих: 8, 2, 1, 2, при нормативних даних відповідно: 7, 4, 6, 4. У рік використовується 3100 видів документів, серед них уніфікованих – 1500, стандартизованих – 300; трафаретних – 100, інші – довільної форми.

З урахуванням вищезгаданих даних ми отримуємо наступні результати аналізу рівня управління маркетинговою діяльністю.

,

Оскільки нормальним є К_СС = 1, то можна сказати про неефективність структури апарату управління маркетингом. Це пов’язано з малою кількістю служб, зайнятих маркетинговою діяльністю, а також недостатньою кількістю працівників в цих службах.

,

Значення показника технічної озброєності персоналу по маркетингу далеко більш субнормально. Він говорить про те, що лише 31% всіх роботи по управлінню маркетинговою діяльністю здійснюється за допомогою коштів механізації і оргтехніки, а інше вручну: складання документації, обробка інформації (основи маркетингової діяльності) і ін. Що вказує на неефективну роботу відділів маркетингу, нездатність оперативно реагувати на зовнішні і внутрішні зміни і відображати реальний стан ринку.

,

За часом оргтехніка використовувалася на 93%, що говорить про досить високе завантаження обладнання в системі управління маркетингом. Тобто, хоч і використовується 31% від необхідної кількості коштів автоматизації, вони завантажені на 93%.

,

Даний коефіцієнт говорить про те, що в середньому кожний з управлінського персоналу, пов’язаний з маркетингом, завантажений на 75%,

що на 25% нижче передбаченого по нормах.

,

З показника слідує, що 38% документації, що використовується службами маркетингу, має довільний вигляд.

Виходячи з розрахованих вище показників, загальний рівень організації управління маркетинговою діяльністю на ЗАТ «2.3. Оцінка відповідності структури управління процесом маркетингу поточній стратегії діяльності товариства.

«Тернопільський молокозавод» склав:

Цей показник характеризує діяльність системи управління маркетингом, її відповідність об’єкту управління, здатність вибору обґрунтованих управлінських рішень. Ці якості системи управління виступають важливим чинником інтенсифікації виробництва, ефективності його поточного і перспективного розвитку. Виходячи з отриманого результату, управління маркетингом здійснюється на неналежному рівні. Це пов’язано з недостатністю служб, що виконують функції маркетингу, службовців, а також коштів механізації і оргтехніки в управлінні маркетингом.

Для ефективного управління підприємствами характерне таке поняття, як норма керованості – кількість працівників, які безпосередньо підкоряються даному керівнику, вона становить 5 – 10 люд. І, хоч в ринкових умовах даний показник не застосовується, на підприємстві, що аналізується буде спостерігатися наступна картина:

1. Голова правління має в підкоренні 8 люд. (правління) в межах норми.

2. Його заступник по маркетингу і збуту – 2 відділу, що нижче за норму.

3. Начальник відділу маркетингу і реклами – 1 люд., що значно нижче за норму.

4. Начальник відділу збуту і фірмової торгівлі – 4 люд., що декілька нижче, але наближається до норми.

Можна зробити висновок, що норма керованості виконується на 30%. Що говорить про зайвий рівень управління маркетингом, або недостатність служб, що виконують функції маркетингу, і недоукомплектованості їх персоналу.