Адаптация цены

Подходы к адаптации цены включают: ценообразование по географическому признаку; скидки и надбавки при ценообразовании; назначение цен, стимулирующих сбыт; дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товара-микс.

Ценообразование по географическому признаку

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах.

Назначение цен со скидками и зачетами

Для того чтобы стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании осуществляют коррекцию базисных цен на скидки и зачеты.

Скидка за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов.

Скидки за объем закупаемого товара. Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара.

Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты — вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия.

Ценообразование и продвижение товаров

1. Назначение цены «убыточного лидера»: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей.

2. Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены.

3. Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент.

4. Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты.

5. Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание.

6. Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее.

Дискриминационные цены

При назначении дискриминационных цен (метод известный также как ценовая дискриминация) компания предлагает товар или услугу по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает различные формы: с учетом групп покупателей; с учетом вариантов товара; с учетом имиджа; с учетом местонахождения; с учетом времени.

Ценообразование в рамках товара-микс

Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по товарной номенклатуре (номенклатуре товара-микс) в целом. Это достаточно сложная задача, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Рассмотрим назначение цены в рамках товарного ассортимента:

Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду с основными товарами многие компании предлагают дополнительные устройства.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и значительные наценки на обязательные принадлежности.

Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части — некую фиксированную и переменную.

Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, но экономия при его покупке бывает столь существенна, что она заставит их приобретать.

Разработав собственную стратегию ценообразования, компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены. Рассмотрим эти ситуации.

Инициативное снижение цен. К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько различных причин:

1. Недогрузка производственных мощностей.

2. Сокращение доли рынка.

3. Попытка добиться доминирующего положения на рынке.

4. Снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.

Инициативное повышение цен. Успешное повышение цен может значительно увеличить прибыль компании. Причины роста цен:

1. Рост издержек, не соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены.

2. Чрезмерный спрос.

Существует несколько вариантов реакции на повышение издержек или рост спроса без поднятия цен:

1. Уменьшение размера изделия, либо переход на использование недорогих материалов или ингредиентов.

2. Снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия в целях сокращения издержек.

3. Снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг.

4. Использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки.

5. Сокращение количества предлагаемых размеров и моделей.

6. Создание новых экономичных торговых марок.

Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

Реакция потребителей. Потребителей часто интересуют причины изменения цен. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие или часто покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени.

Реакция конкурентов. Компания оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами.

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма практически не имеет возможности не последовать за конкурентом в случае снижения последним цен. Если она не сделает этого, то потеряет долю рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога.

Когда конкурент поднимает цену на свою продукцию на рынке однородных товаров, другие компании могут воздержаться от этого шага или последовать примеру “пионера”, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом.

На рынке неоднородных товаров компания имеет широкий выбор ответных шагов. Покупатели выбирают продавца, руководствуясь комплексом факторов: уровнем сервиса, качеством и надежностью продукта, которые снижают их чувствительность к незначительному изменению цен.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите стратегии адаптации цены.

2. Какие факторы влияют на дискриминационные цены?

3. Раскройте причины, в результате которых фирма вынуждена снижать цены или повышать цены.

4. Охарактеризуйте реакцию потребителей при изменении цены.

5. Каким образом должна реагировать компания при изменении цен конкурентов?

Раздел 6: ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются три темы:

Тема 6.1 Система и каналы распределения

Тема 6.2 Формирование системы сбыта

Тема 6.3 Маркетинговая логистика.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 6 следует выполнить программу практического занятия №6 и тренировочный тест №6.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №6. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, без учета курсовой работы, составляет 18 (8 баллов за практическое занятие и 10 баллов за тестирование).