Вартість Internetу для підприємств-користувачів. Internet-технології та формування бізнес-фокусу споживача

В умовах глобалізації, Internet як система передачі даних, відіграє важливу роль у діяльності, як окремих учасників економічного процесу, так і функціонування економічних систем. Саме використання Internet-технологій сприяло бурхливому розвитку міжнародних фінансових інститутів (фондових ринків), виходу реальних компаній у глобальне віртуальне середовище, розвитку електронного бізнесу, появі нових галузей економіки, у тому числі на міжнародній арені (аутсорсинг, офшорне програмування тощо).

Використання Internet-технологій у маркетингу дозволяє організувати ефективну модель функціонування підприємства, що забезпечує не тільки стабільний розвиток компанії, але й дає ряд переваг перед іншими агентами ринку. Також, особливість середовища Internet пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Комунікативні функції Internet-технологій в практиці маркетингової діяльності підприємств, зводяться до реклами та просування торгових марок в мережі, зв'язків із громадськістю та підтримки споживачів, забезпечення зворотного зв'язку із цільовою аудиторією. Розглядаючи дещо детальніше кожен із напрямів реалізації комунікативних функцій Internet-технологій можна сказати що:

· по-перше, в найбільшій мірі комунікативна функція Internet реалізовується через рекламу та просування торгової марки компанії в мережі. Дослідження проблематики рекламних комунікацій в Internet засвідчують, що набір можливостей прямої реклами товарів і послуг засобами Internet містить у собі розміщення інформації про товар на власному Web-сервері, розміщення реклами на інших серверах, розсилання електронних листів; участь у телеконференціях та ін.;

· по-друге, в значній мірі Internet може бути використаний для реалізації функції зв'язків із громадськістю - Public Relations;

· по-третє, комунікативна функція Internet-технологій може здійснюватись через підтримку споживачів та забезпечення із ними зворотного зв'язку. Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок додаткової публічної інформації (статистичної й іншої) на Internet-ресурсах і/чи реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.

Важливою функцією, що виконує Internet сьогодні, є функція забезпечення інформацією при маркетингових дослідженнях. Основні методи і інструменти проведення маркетингових досліджень: використання пошукових машин, каталогів, тематичних серверів Internet; проведення опитувань; анкетування відвідувачів власного Web-сервера; дослідження конференцій; використання даних опитувань, проведених на інших серверах.

Internet може бути ефективно використаний при проведенні маркетингових досліджень, при цьому слід виділити наступні найбільш ефективні засоби одержання маркетингової інформації:

· опитування в режимі прямого доступу, коли маркетологи можуть розміщувати опитувальні аркуші на Internet-сайтах і стимулювати участь у них.

· електронні дошки оголошень, програмне забезпечення яких дозволяє «відслідковувати» повідомлення і ті, хто ними користуються, можуть приєднатися до обговорення і перевірити наявність відгуків на кожне оголошення. Маркетологи компанії можуть не тільки спостерігати, але і брати участь у таких групових дискусіях одночасно в декількох країнах.

· спостереження за відвідувачами Internet-сайту, коли сервер автоматично збирає дані про пересування відвідувача по його ресурсах, включаючи час, витрачений на перегляд кожної Web-сторінки. На основі цих даних маркетологи оцінюють корисність інформації і встановлюють залежність між маршрутом відвідувача і характером покупки.

· оцінка ефективності реклами, коли сервери автоматично фіксують, через яке посилання відвідувач потрапив на сервер, а маркетологи ретельно аналізують, яку кількість відвідувачів і який обсяг продаж принесло кожне посилання на цей сервер, розташоване на інших серверах.

· системи розпізнавання відвідувачів, за допомогою яких маркетологи мають можливість встановлювати на сервері реєстраційні процедури, що дозволяють їм ідентифікувати відвідувачів і стежити за динамікою покупок у часі за допомогою «віртуальної панелі".

· розсилання опитувальних аркушів електронною поштою. Багато Internet-серверів пропонують своїм відвідувачам безкоштовно підписатися на поштовий лист новин компанії. Аудиторія, що утворюється таким чином, кардинально відрізняється від аудиторії, зібраної за допомогою традиційних технологій. Через ці аркуші інформація швидко і з мінімальними витратами попадає до передплатників по усьому світі.

Ще однією групою функцій Internet-технологій в маркетинговій діяльності підприємств є збутові та логістичні функції, що знаходять свою реалізацію в сучасних технологіях електронної комерції.

Отже, поява мережі Internet та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Internet об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Internet являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель «багато до багатьох", в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до других абонентів та можливість зворотного зв'язку. Також, особливість середовища Internet пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Розглянемо методи маркетингових досліджень в Internetі, які передбачають активну взаємодію з респондентами.

Опитування в середовищі Internet. Виділяють його такі різновиди:

Offline – опитувальні листи респондент отримує по e-mail або скачує з сайту, заповнює відповідну форму й пересилає через e-mail.

Online (e-mail-опитування, Web-опитування) – респондент відповідає на поставлені запитання в режимі реального часу й може миттєво переглянути дійсні на поточний час результати опитування.

В обох випадках респонденти можуть бути поінформованими, наприклад, персональними листами через e-mail, банерними повідомленнями або при заходженні ними на певний сайт тощо. Це дозволяє залучити потрібні категорії респондентів.

Перевагами online-опитування є економія витрат, широта охоплення цільової аудиторії й одночасно індивідуальний зворотний зв’язок, відкритість респондентів, підвищення їх точності й достовірності.

До основних недоліків online-опитування відносять проблеми: формування вибірковий репрезентативності, стимулювання респондентів, контролю дослідження (респондент може свідомо вносити недостовірну інформацію, відповідати кілька разів тощо), респондент, якщо його не цікавить опитування, може не реагувати або ж перервати відповідь у будь-який момент: обсяги анкети (велика анкета викликає роздратування респондентів).

Згідно з [18] для забезпечення репрезентативності даних застосовують: попереднє інформування про опитування; реєстрацію учасників за їхнім бажанням; збирання інформації про учасників і формування Internet-панелі (бази даних респондентів, що погодилися взяти участь в опитуванні); запрошення взяти участь в опитуванні всім респондентам; збирання інформації та оброблення результатів. При обробленні інформації потрібно брати до уваги, що відповість лише певна частина респондентів і що результати опитування будуть зміщеними, оскільки вибірка не відповідає генеральній сукупності (в Україні користувачами Internetу станом на 2008 р. були близько 23% населення [1]).

Фокус-групи. Найбільш популярною формою є «Online Chat» сесії. Особи, що беруть участь у фокус-групі, у зазначений час заходять на певну сторінку Internetу. Далі модератор пише питання, а учасники пишуть відповіді. Не пізніше ніж на наступний день можна отримати результати групового обговорення. Цей метод найбільш підходить для випадків, коли не потрібна активна взаємодія з учасниками групи, наприклад, для оцінки іміджу організації чи товару, визначення мотивації поведінки споживачів, визначення каналів розповсюдження інформації тощо. Для тестування продукту, генерування певних ідей він не підходить.

Формою фокус-групи в Internetі є фокус-форум, який проводиться протягом одного-двох тижнів, упродовж яких респонденти відповідають на питання модератора. Групи питань можуть формуватися щоденно. Іншою формою є аудіо- та відео конференції. Для проведення фокус-групи потрібні досвідчений модератор, спеціальне програмне й технічне забезпечення. Рідше застосовуються в Internetі такі методи як глибинне інтерв’ю та експертне опитування.