Использование инновационных методов

(расшифровка к таблице 2.4 рабочей программы курса).

Кейс «ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТАБАЧНЫХ КОМПАНИЙ И СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Сигареты относятся к числу самых прибыльных потребительских товаров в мире. Как отмечает журнал Economist, производство сигаре­ты «обходится в несколько центов, продать ее можно за доллар; сигаре­та, конечно же разновидность наркотика — к ней привыкаешь: к тому же рынок табачных изделий отличается фантастической лояльностью к бренду».

Критика табачной отрасли усилилась в последние годы, повсемест­но налагаются ограничения на производство, рекламу, продажу и ис­пользование табачных изделий. Тем не менее, табачная отрасль продол­жает упорно отстаивать свои собственные интересы. А то, что большин­ство критиков считают собственные интересы табачной отрасли диаметрально противоположными интересам общества в целом, по-ви­димому, не имеет особого значения для отрасли, которая не столько за­щищается, сколько сама нападает на тех, кто осмеливается критиковать ее.

В ноябре 2001 г. в США было заключено соглашение между табач­ной отраслью и 46 штатами. Целью этого соглашения было удовлетво­рение судебных исков, предъявленных властями штатов табачным ком­паниям. В соответствии с этими исками табачным компаниям пред­стояло возместить расходы, направляемые по программе Medicaid на лечение болезней, вызванных курением. Кое-кто утверждал, что табач­ные компании слишком легко отделались, хотя поначалу создавалось впечатление, что эти иски предъявляют для табачной отрасли наибольшую правовую и финансовую угрозу за все время существования. Новые сигареты Uptown, упакованные в ярко-черную с золотым пачку, были первыми сигаретами, предназначенными в первую очередь курильщиков-афроамериканцев. Такой подход соответствовал но­вой стратегии табачных компаний, которая заключалась в том, чтобы выходить на рынок с новыми брендами, ориентированными на кон­кретные группы потребителей (например, женщин). На сей раз тщательно продуманный дизайн позволил табачным компаниям выйти на рынок с сигаретами Uptown, ориентированными на потребителей с чер­ным цветом кожи — в основном жителей городских окраин. (Uptown переводится как «самые престижные кварталы города».) Результаты оказались довольно неожиданными.

Протесты посыпались со скоростью лавины. Критики настаивали на том, что маркетинг этих сигарет сводился, по сути, к холодно-расчет­ливой ориентации на афроамериканцев, среди которых рак легких и без того встречался на 58% чаще, чем среди белых. Эти претензии стали из­вестны даже министру здравоохранения и социальных служб. Он быст­ро присоединился к критикам: «Uptown — это еще больше болезней, страданий и смертей для той категории граждан, которая и без того не­сет чрезмерное бремя всевозможных недугов, связанных с курением». Под напором протестов компания R.J.Reynold была вынуждена от­казаться от этого бренда, не преминув охарактеризовать инициаторов такой критики, как «горстку фанатиков». На этот раз победа досталась критикам.

Сигареты Darota предназначались для «сильных женщин»». Крити­ки, подчеркивающие связь табакокурения с заболеванием сердца и ра­ком легких, мгновенно отреагировали на появление сигарет, назвав «гнусностью» попытку их производителей ориентироваться на женщин. На языках некоторых племен североамериканских индейцев слово «darota» означает «друг». Для людей с повышенным пристрастием к ку­рению появление подобного названия торговой марки было символом не столько дружбы, сколько предательства.

После принятия в США в 1971 г. федерального закона, запрещаю­щего рекламу сигарет по радио и на телевидении, табачные компании бросились на лихорадочные поиски других средств массовой информа­ции, в которых они могли бы поместить сотни миллионов своих рек­ламных долларов. К началу 1990-х годов появились серьезные сомнения по поводу использования таких методов продвижения, как рекламные Щиты табачных и алкогольных изделий, в кварталах, где проживают преимущественно афроамериканцы.

Острой критике подверглась также рекламная поддержка табачны­ми компаниями средств массовой информации, ориентированных на афроамериканцев — несмотря даже на то, что ведущие табачные компа­нии практически не размещали свою рекламу в этих средствах массовой информации (многие из таких средств массовой информации вообще

были бы не в состоянии выжить, если бы не рекламная поддержка со стороны табачных компаний).

Национальная ассоциация чернокожих журналистов (Nation Associaton of Black Jounnalists) отказывалась от пожертвований со сторо­ны Phillip Morris. Табачная промышленность также щедро жертвовала деньги на развитие женского спорта в то время, когда другие источники финансирования практически отсутствовали. Например, финансирова­ние теннисных турниров Virginia Slims' принесло женскому теннису ог­ромную популярность. Противоречия, связанные с финансированием спорта табачными компаниями, обсуждаются и по сей день. Уже никто, наверное, не сомневается в том, что курение приводит к серьезным за­болеваниям сердца и легких, в то время как теннис требует от спортсме­нов высочайшей физической подготовки.

Подобное спонсорство с точки зрения табачной промышленности имеет особые преимущества. Оно создает ложную ассоциацию курения с энергичностью и превосходным здоровьем. К тому же оно ориентиро­вано непосредственно на женщин. Компания Phillip Morris, по сути, воспользовалась недостаточностью финансирования женского спорта, обеспечив себе прочные позиции в этом секторе.

В 2000 г. компания RJ. Reynold случайно натолкнулась на одну рек­ламную тему для своего бренда Camel, который в то время испытывал значительные трудности. Взяв за основу образ верблюда по имени Джо (в солнцезащитных очках, нос картошкой), компания развернула мощ­ную рекламу с ежегодным бюджетом 75 млн долл. Эта рекламная кам­пания была ориентирована в основном на молодых парней-курильщи­ков, которые категорически отказывались употреблять сигареты под маркой Camel.

В результате лишь за три года доля продаж продукции с торговой маркой Camel среди потребителей в возрастной группе от 18 до 24 лет почти удвоилась — с 4,4 до 7,9%.

Однако привлекательность «старикашки Джо» вышла далеко за пре­делы указанной возрастной категории. Она оказалась чрезвычайно эф­фективной по отношению к детям в возрасте до 13 лет, которые были просто очарованы симпатичным «старикашкой Дж5». Шестилетние граждане США узнавали «старикашку Джо» также легко, как Микки Мауса. Даже у детей в возрасте трех лет этот персонаж ассоциировался с сигаретами. Еще большую озабоченность критиков вызвал тот факт, что доля рынка торговой марки Camel среди несовершеннолетних ку­рильщиков возросла до 33% (до проведения рекламной кампании «ста­рикашки Джо» эта доля составляла 2%).

Поначалу критики сигарет Uptown обратили свое внимание на то, что эти сигареты рекламируются с помощью рекламных щитов, уста­новленных в местах компактного проживания афроамериканцев. Вско­ре они распространили свою критику на сигареты в целом, а затем и на алкоголь, после чего они приступили к закрашиванию этих рекламных щитов. По их собственному утверждению, эффективным единственным яством, которое оставалось в их распоряжении, была кампания гражданского неповиновения, с помощью которой они надеялись привлечь внимание общественности к этой проблеме.

Бизнес должен был как-то отреагировать на возрастающее давление о стороны противников рекламы табака. В июне 1990 г. ассоциация на­ружной рекламы в Америке, представляющая интересы 80% компаний, занимающихся наружной рекламой, рекомендовала добровольно огра­ничить количество рекламных щитов с рекламой сигарет и алкоголя, расположенных вблизи школ, мест, где совершаются богослужения, и мест компактного проживания этнических меньшинств.

С ужесточением ограничений на рекламу табачных изделий в США, а также с уменьшением потребления сигарет на душу населения табач­ные компании вынуждены были обратить свое внимание на зарубежные рынки. Однако и здесь их ждали ограничения и волна критики.

Еще в 1984 г. Королевский колледж врачей-терапевтов в Велико­британии резко осудил курение, утверждая, что лишь в этой стране эта вредная привычка лишает жизни 100 тыс. человек в год. Однако особо­му порицанию колледж подверг табачные компании за то, что они не желают выпускать сигареты с низким содержанием смол и никотина. По крайней мере, этих сигарет выпускается так мало, что они практиче­ски неизвестны в странах третьего мира. К 1991 г. в большинстве евро­пейских стран также были введены ограничения на рекламу табачных

изделий.

Столкнувшись со столь ярко выраженным протестом в странах За­падной Европы, американские табачные компании обратили свое вни­мание на Азию, Африку, Восточную Европу и страны бывшего Совет­ского Союза. Страны, на которых переориентировались американские табачные компании, характерны отсутствием жесткого и регламентиро­ванного соответствующими законами контроля маркетинга табачных изделий, а также контроля со стороны местных органов здравоохране­ния. Например, в Венгрии сигареты Marlboro даже раздавались бесплат­но молодым людям на концертах поп-музыки.

Возникла новая угроза, обещающая стать суровым испытанием для всей табачной промышленности. Речь идет об уже давно проводящихся манипуляциях с уровнем никотина в сигаретах. Цель этих манипуляций заключается в том, чтобы усилить привыкание курильщика к сигаретам и снизить шансы на то, что в будущем он сможет отказаться от курения. Выяснилось, что табачные компании добавляют в свою продукцию ве­щества на аммиачной основе. Эти вещества, по сути, повышают степень воздействия никотина, вдыхаемого курильщиком.

Никотин рассматривается большинством ученых как активный ин­гредиент, ставший важнейшим фактором привыкания курильщика к сигаретам. Таким образом, все, что способствует доставке никотина в кровеносную систему, усиливает привыкание к сигаретам.

Каковы результаты борьбы с курением?

Упование на то, что кампании против курения со временем стали более эффективными, развеялись исследованием, результаты которого опубликованы в ноябре 2001 г. в Journal of the Medical Association. Ис­следование, проведенное в 116 колледжах с четырехлетним сроком обу­чения, показало, что в 2001 г. курильщиками были^8% учащихся этих колледжей, тогда как в 1996 г. — лишь 23%. Авторы исследования при­шли к выводу, что над этими результатами следует задуматься всем, ко­му небезразлична судьба нации. В то же время рыночная доля Phillip Morris к 1998 г. выросла до 50%. Помимо интенсивной эксплуатации на рекламных щитах и журнальной рекламе образа «ковбоя Мальборо», компания разработала программу стимулирования продаж под названи­ем Retail Masters («Мастера розничной торговли»). Эта программа пре­дусматривала премиальные выплаты розничным торговцам за высокие показатели продажи и особо удачную экспозицию сигарет Phillip Morris на своих витринах. Эта программа оказалась особо эффективной, учи­тывая быстрый рост числа торговых точек по продаже сигарет, количе­ство которых к 2001 г. достигло примерно 5800. В этих торговых точках не продавалось ничего, кроме сигарет, цена которых была на 10—15% ниже, чем в обычных магазинах по продаже товаров повседневного спроса, что объяснялось большими скидками производителей сигарет, а также финансированием экспозиций сигарет, которое также обеспе­чивал их производитель. Другие табачные компании располагали свои­ми собственными программами стимулирования продаж, которые не могли тягаться по своему размаху с аналогичными программами Phillip Morris.

Что касается зарубежных рынков, то Phillip Morris захватила при­мерно четверть рынка сигарет Турции. Фирме удалось добиться этого, заручившись поддержкой влиятельных людей и занимаясь интенсивной лоббистской деятельностью, направленной на устранение государст­венного контроля за ценами и системой распределения табачных изде­лий. В 1993 г. компания открыла небольшую табачную фабрику в Тур­ции, превратив ее со временем в мощное предприятие стоимостью 230 млн долл. После этого у компании появилась возможность адапти­ровать сигареты к вкусам турецких потребителей (сигареты Phillip Morris обладали значительно более приятным ароматом, чем продукция местных производителей). Вскоре в 130 тыс. магазинов Турции появи­лись продавцы Phillip Morris, в ковбойской одежде, имеющие в своем запасе весьма хороший план рекламы и стимулирования сбыта продук­ции Phillip Morris. Разумеется, этот план предусматривал интенсивную эксплуатацию образа «ковбоя Мальборо» с демонстрацией сцен из жиз­ни ковбоев на фоне широкой панорамы Скалистых гор. В 1996 г. турец-34 ий парламент под мощным давлением групп, борющихся за запрет куренияпринял один из самых жестких в мире законов, ограничивающих рекламу сигарет. Phillip Morris удалось обойти запреты, исключив из ноих рекламных объявлений и плакатов слово «Malboro», оставив на них однако, легко узнаваемое изображение красного шеврона. Компа­ния также обратила внимание на то, что этот запрет не охватывает все не табачные товары и мероприятия по их продвижению. Поэтому знаме­нитые джинсы «ковбоя Мальборо» и прочие элементы его экипировки могли беспрепятственно продолжать рекламировать торговую марку «Malboro».

Табачные компании обнаружили новый целевой рынок будущих ку­рильщиков: этот рынок составили женщины в развивающихся станах. Чтобы привлечь к себе внимание этого потенциального рынка, они спонсировали проводимые в этих странах всевозможные спортивные и развлекательные мероприятия, ориентированные в основном на жен­скую часть населения: они предлагали сигареты, прилагая к ним бес­платные подарки (недорогие женские украшения, шарфы и шелковые кофточки); они посылали сигареты «на пробу» выпускницам коллед­жей.

Вопросы и задания

1. Укажите направления в маркетинговой деятельности фирм — производителей сигарет, которые противоречат концепции социально-этиче­ского маркетинга.

2. Какие меры противодействия и борьбы с агрессивным марке­тингом табачных компаний были предприняты в США? Оцените их эф­фективность и проанализируйте причины неудач.

3. Какова роль государства в ограничении деятельности табачных
компаний в США и других странах?

4. Дайте оценку международному маркетингу американских табач­ных компаний.

5. Изменилась ли концепция маркетинга табачных компаний США
после усиления критики их деятельности к началу XXI в.? Каков был
«ответ» производителя табака на реакцию общественности и госу­дарств?

6. Предложите табачным компаниям возможные пути реализации
их деятельности принципов социально-этического маркетинга.

Деловая игра «ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ»

Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, кото­рая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на мо­лодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка — от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анджеле­са небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной при­чиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невоз­можность увеличения производства и масштабов рекламной деятельно­сти из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукций сокращаются. Это вынуждает л ирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров ры­ночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косме­тики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего

рынка, в частности организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на ры­нок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы.

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы
Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она
при этом получила бы?

2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь
сконцентрировать внимание ее владелице?

4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повыше­ние цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоя­щее время работает?

5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия ре­шения о выходе на новые рынки?

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при
выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные
требования к качеству товара?

Деловая игра «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ»

Японская корпорация TDK -крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением ТГЖ в Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега» па основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь, поставщик на основе полученной от своих дистрибьютором информации планирует выпуск и объемы поставок

При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио- и видеопродукции. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.

Так как компания - крупнейший поставщик продукции TDK на

российский рынок, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей ау­дио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции TDK среди конкурирующих аналогов.

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кас­сеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конку­рентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на рос­сийском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рек­ламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазином. В рекламе компании постоянно указывались координаты се дилеров, у которых можно было купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.

Фирмы специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.

Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного родя услуги.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций осуществляющих маркетинговые исследования.

Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление тех характери­стик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и других путей продвижения товара.

Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допус­кались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвое­временные возвраты заемных средств.

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распро­странялась информация о появлении поддельных кассет ТОК, рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и новых продуктах.

Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются вла­дельцы техники. Как показал проведенный Фондом «Общественное мнение» опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56% оп­рошенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его ре­зультаты можно спроецировать на все население России в целом, ко­нечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.

С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов прихо­дится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов — на лиц в возрасте 20—25 лет, видеокамер — для лиц в возрасте 26—30 лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек покупает в год 5—6 кассет. Основную массу кассет приоб­ретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образовани­ем, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах (В этом парадокс нашею времени, когда очень многие руково- дители российских фирм не имеют высшею образования.)

Спрос. Так как продукции корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потреби-

телей. к кассетам высокою качества. Оказалось, что только 11% россиян

покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их по­купать.

Сравнение с иредь1душим опросом показало, что потребители по-

степенно осознают, что дешевые веши не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: пеной -- 25% потребителей, дизайном — 19%; качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34%; известностью марки — 22%.

На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.

Искомая вы­года	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Покупаемые марки кассет
Экономия	Подростки Молодые люди Люди с низким доходом		SKC, Scena, Raks
Дизайн	Подростки Мужчины с низким уровнем образования Женщины	Активные потребители	SKC, BASF, TDK
Качество	Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода	Ценители серьезной рок-музыки	SONY, BASF, TDK
Известность марки	Мужчины с высоким уровнем дохода	Неактивные потребители	SONY, BASF, TDK

Товар. Продукцию ТDК можно разделить на несколько групп:

1. Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они не­много дороже, чем продукция такого же класса основных конкурен­тов — SONY и BASF, но по качеству превосходят их. Что касается про­дукции корейских фирм, таких как SKC, Scene, Gold Star, Samsung то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в це­не — не такая уж большая.

2- Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они пред­назначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной про­дукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции тем не менее заметны тенденции к ею росту.

3. Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализиро­ванных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как ТDК не является лидером в этой области.

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг пред­
почтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты
SONY (33%), на втором месте — ВАSF (17%), ТDК заняла третье место
(14%). ' '

36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка — для 16%, качество механизма кассеты — для 14%, долговечность — для 13%, стра­на-изготовитель — для 10% респондентов.

Многие респонденты считают кассету SONY самой лучшей по каче­ству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть группы опраши­ваемых, воспринимающих цену этих кассет даже дешевле, чем допусти­мо для столь высокого качества.

Кассеты ТDК любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (уча­щиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерче­ских структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.

Вопросы и задания

1. Какие сегменты покупателей кассет ТDК вы можете выделить на российском рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?

2. Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирме ТDК выбрать в качестве целевого (целевых) и почему? Какую стратегию ох­вата рынка вы предлагаете и почему?

3. Разработайте позиционирование кассеты ТОК на российском
рынке. Дайте обоснование выбранным аргументам позиционирования.