Рекомендации к выполнению курсовой работы по разделам

Во введении необходимо показать цели и задачи разработки плана марке­тинга, определить предмет и объект исследования, назвать используемые мето­ды планирования и основные разделы плана маркетинга фирмы.

В разделе «Формирование целей (миссии) фирмы» необходимо сформу­лировать концепцию миссии предприятия на рынке строительных материалов и конструкций Содержание миссии предприятия определяется исходя из трёх ключевых пунктов:

1) миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме;

2) в основе миссии предприятия должны лежать задачи удовлетворения интере­сов и запросов потребителей;

3) необходимо дать четкий ответ на вопрос о том, почему потребители будут покупать те или иные строительные конструкции (изделия).

Миссия предприятия может определяться:

- кругом удовлетворяемых потребностей,

- совокупностью потребителей,

- выпускаемой продукцией;

- конкурентными преимуществами,

- получением прибыли.

После того как установлена миссия предприятия необходимо перейти к формулированию целей. Целя предприятия можно разделить на несколько классов:

- экономические (достигнуть определенного уровня прибыли),

- количественные (увеличить объем продаж на определенную величину);

- качественные (повысить качество продукции до определенного уровня);

- утилитарные (повышение престижа и улучшение имиджа предприятия);

- социальные (сохранение рабочих мест, повышение качества жизни работни­ков),

- экологические (уменьшение ущерба окружающей среде).

При многоплановости целей необходимо определить иерархию целей и построить древо целей предприятия. Формулируя (конкретизируя) цели, следует иметь в виду, что они должны обладать рядом характеристик: конкретность (иметь конкретный результат), обозримость (срок достижения), реальность (условия достижения); количественная определённость, логичность (внутренняя непротиворечивость целей); эффектность (прибыльность)

В разделе «Разработка комплекса маркетинга» необходимо дать краткую характеристику основных элементов комплекса маркетинга: 1) товар; 2) цена, 3) методы распространения; 4) стимулирование продаж.

При характеристике товара (каждого вила строительной конструкции) необходимо привести следующие сведения

1) наименование строительной конструкции (на базе общих знаний технологии строительного производства студент конкретизирует наименование продукции и вносит изменения в нормативную базу);

2) назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второ­степенные области применения;

3) показатели качества: долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и др. (на основе общих знаний о строительных конструкциях);

4) внешнее оформление, тара и упаковка,

5) патентная защищенность и стандарты качества,

6) сравнение с другими товарами и товарами-субститутами;

7) слабые и сильные стороны продукции;

8) основные направления совершенствования продукции.

В процессе разработки товарной политики (по каждой номенклатурной позиции) особое внимание необходимо обратить на потребительские оценки продукции фирмы и на определение жизненного цикла каждого изделия (строительной конструкции). Наиболее известна модель потребительской оцен­ки продукта - Модель Розенберга:

(1)

где - субъективная пригодность продута (отношение к продукту), – важностъ мотива для потребителя, - субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Разрабатывая график жизненного цикла каждого продукта, необходимо принять в расчет 5 основных его этапов:

1) этап разработки товара - период нулевого объёма продаж и подготовки рынка к восприятию новинки;

2) этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок;

3) этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

4) этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей;

5) этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и сниже­нием прибыли.

Этап жизненного цикла на планируемый период для каждого продукта студент определяет самостоятельно с обязательным обоснованием принятого решения Необходимо учесть заданную исходными данными рыночную пози­цию и результаты предварительных потребительских оценок.

Методика расчёта цен, как элемента комплекса маркетинга, состоит из следующих этапов: 1) установление целей ценообразования; 2) определение спроса на товар; 3) оценка издержек производства и реализации товаров; 4) ана­лиз цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установ­ление окончательного размера цены; 7) учёт мер государственного регулирова­ния цен.

Существуют три основные цели ценообразования: 1) основанные на сбы­те; 2) основанные на прибылях; 3) основанные на существующем положении. Студент должен выбрать цели ценообразования по каждому товару и объяснить свой выбор.

Определение спроса на товар необходимо для установления ценовой эла­стичности спроса, т. е. чувствительности покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к измене­нию цен (в процентах):

: (2)

где ЦЭ – ценовая эластичность;

ВС – величина спроса;

Ц – цена

Когда ценовая эластичность, рассчитанная по формуле (2), имеет величи­ну больше 1- это характеризует то, что небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, т е. ценовые изменения не­значительно влияют на объем спроса. Ценовая эластичность равна 1, кем да изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что об­щий объем реализации остается постоянным Возможная реакция на изменения цен устанавливается на основе спроса потенциальны < потребителей (студентов группы)

Минимальный уровень цен определяется издержками предприятия. Об­щая модель минимально допустимого уровня цены включает:

Цmin = С (1 +R/100), (3),

гдеЦmin - минимально приемлемый для предприятия уровень цены;

С - себе­стоимость товара;

R - уровень рентабельности по затратам, в % (см. табл. 2).

Для упрощения расчетов примем, что модель себестоимости товара включает:

С = См + Сот + Ссс + Са + Спр (4),

где С - материальные и приравненные к ним затраты;

Сот - расходы на оплату труда;

Ссс - отчисления на социальное страхование;

Са - амортизация;

Cпр - про­чие расходы.

Материальные и приравненные к ним затраты рассчитываются по уста­новленным нормативам материалоемкости (см. табл.2)

См = Нм Цм (1 + Kм) (5),

гдеНм - норматив материалоемкости (по исходным данным);

Цм - средняя цена основного материала строительной конструкции (по рыночным ценам);

Км - ко­эффициент, учитывающий прочие материальные и приравненные к ним затраты (рекомендуется принять равным 1,5)

При отсутствии определенности по основному материалу можно принять, что его цена составляет 1 руб. за 1 кг.

Расходы на оплату труда рассчитываются по установленным нормативам трудоемкости (см. табл. 2):

Сот = Нт Зч (1 + Кз) (6),

Где Нт – норматив трудоемкости (по исходным данным)

Зч - часовая тарифная ставка основного производственного рабочего (можно принять по средней став­ке в регионе, но не ниже законодательно установленного минимума);

Кз - коэф­фициент, учитывающий расходы на оплату труда вспомогательных рабочих, об­служивающего и административно-управленческого персонала (рекомендуется принять равным 1).

Отчисления на социальное страхование рассчитываются по законодатель­но установленным ставкам отчислений на обязательное страхование (пенсионное, медицинское, социальное и пр.):

Ccc = Cот Нсс/100 (7),

гдеСcc - совокупная ставка обязательного страхования работников, %.

Амортизация рассчитывается на основе норматива фондоемкости (см. табл.2):

Са = Нф а /100 (8),

где Нф - норматив фондоемкости (по исходным данным);

а - средняя ставка амортизационных отчислений (рекомендуется принять равной 10%)

Прочие расходы можно рассчитать пропорционально сумме всех осталь­ных статей затрат:

Спр = Cj пр /100 (9)

гдеCj – расходы по j-й статье затрат;

пр – доля прочих расходов в себестоимо­сти продукции (рекомендуется принять равной 50%)

При анализе цен в товаров конкурентов необходимо провести сравни­тельную оценку расчетных цен с ценами, полученными другими членами сту­денческой группы, или сравнить с реальными ценами рынка. Если цена выше, чем у конкурентов, то требуется доказать, что это обосновано более высокими возможностями продукции (более высокими потребительскими свойствами)

Если продукция дешевле, чем у конкурентов, надо объяснить, за счёт чего она может стать прибыльной (например, более низкий уровень рентабельности, меньшие расходы на оплату труда и т п.).

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать следующие ценовые стратегии:

1) ценовая стратегия, основанная на издержках (цены определяются с учетом полной себестоимости и ожидаемой прибыли) Применяется для достижения запланированного уровня прибыльности и только в том случае, когда на рынке нет конкурентов и нет опасения их появления;

2) ценовая стратегия, основанная на спросе (по графику эластичности спроса выявляется оптимальная цена, обеспечивающая максимальную выручку от про­даж);

3) ценовая стратегия, основанная на конкуренции (цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности по­требителей, качества товара, конкурентной среды) В самом простом случае принимается в расчет цена основного конкурента.

После обоснования выбранной стратегии ценообразования студент дол­жен определить используемый вид цен для каждого продукта. Можно выделить восемь основных видов цен на уже сформированном рынке сбыта: 1) скользя­щая падающая цена; 2) долговременная цена; 3) цена сегмента рынка, 4) эла­стичная (гибкая) цена; 5) преимущественная цена; 6) цена изделия, снятого с производства; 7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий, 8) долговременная цена.

При установлении окончательных размеров цен необходимо решить две главные задачи:

1) создать систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. При обосновании размера скидок необходимо помнить, что у всех скидок одна общая основа - экономия издержек производства и снижение уровня рентабельно­сти;

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жиз­ненного никла товара н инфляции. Корректировка цены по стадиям жизненного цикла товара производится в соответствии с разработанным графиком жизнен­ного цикла. Для корректировки цены с учетом инфляции можно использовать следующую формулу:

Ц₁ = Ц₀ [α_m (а₁/a₀) + α_з (b₁/b₀) + α_n], (10)

где Ц₁ и Ц₀ – цена товара соответственно в момент фактической его поставки
покупателю и в момент заключения договора поставки;

α_m, α_з, α_n - доли в цене товара (в момент заключения договора поставки) соответственно расходов на покупку сырья и материалов, на заработную плату и прочих расходов (всегда α_m+α_з+α_n=1);

а₁ и a₀ – средняя цена покупаемых материалов и сырья соот­ветственно при фактической поставке и заключении договора поставки;

b₁ и b₀ – средняя зарплата работников соответственно в моменты фактической поставки и заключения договора поставки. В качестве момента фактической поставки можно принять конец календарного года, в котором выполняется курсовая ра­бота.

Если государственное регулирование цен затрагивает интересы предпри­ятия, то при разработке политики ценообразования необходимо предусмотреть меры по устранению отрицательных последствий для предприятия. Завершая разработку данного элемента комплекса маркетинга, необходимо составить сводную таблицу цен продукции предприятия, в которой указать предваритель­ные, расчетные и окончательные цены.

Определение методов распространения, как элемента комплекса марке­тинга, включает: 1) определение целей распространения товара, 2) расчет бюд­жета продвижения товара на рынок; 3) выбор метода продвижения. Цели про­движения можно свести к двум: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. При расчете бюджета продвижения товара на рынок следует иметь в виду, чго существует пять альтернативных методов: I) все, тю вы мо­жете себе позволить, 2) прирост, 3) паритет с конкурентами; 4) доля от продаж; 5) увязывание целей и задач В данном разделе курсовой работы можно ограни читься лишь формулировкой целей и выбором метода без детального расчета бюджета продвижения товара на рынок, а дать только общую сумму затрат на продвижение по каждому товару.

Среди возможных методов рекомендуется сосредоточить внимание на двух 1) реклама, 2) персональная продажа. При разработке плана рекламы не­обходимо учитывать следующие этапы: 1) установление целей; 2) определение ответственности, 3) расчет бюджета, 4) выбор объекта рекламы, 5) содержание рекламы, 6) выбор средств рекламы; 7) создание рекламных обращений, 8) план рекламных мероприятий; 9) контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы. В курсовой работе необходимо дать расчет затрат на рекламу по каж­дому товару.

Разработка плана персональной продажи состоит из следующих этапов: I) установление целей, ориентированных на спрос или образ; 2) назначение от­ветственных; 3) разработка бюджета; 4) определение типов торговых должно­стей; 5) выбор метода сбыта; 6) определение заданий по сбыту; 7) реализация плана. В курсовой работе можно ограничиться общей моделью плана персо­нальной продажи, подробно разработав структуру службы маркетинга предпри­ятия и штатное расписание ее подразделений с указанием среднемесячной зарплаты каждого работника.

Разработка плана стимулирования продаж (сбыта), как элемента комплек­са маркетинга, состоит из следующих шагов: 1) установление целей (необходимо выделить цели, связанные с участниками каналов сбыта и связан­ные с потребителями); 2) определение ответственности; 3) разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию, условия, информацию, хронологическую последовательность); 4) выбор вида стимулирования сбыта (выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели предприятия, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей), 5) координация плана (увязка с другими элементами продвижения), 6) оценка успеха или неудачи. В курсовой работе необходимо дать расчет затрат на стимулирование продаж каждого то­вара

В разделе «Сегментирование рынка и позиционирование товара» необхо­димо определить целевые рынки каждого продукта я установить позицию каж­дого товара на целевом рынке. Существует три альтернативных метода, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок: 1) массированный маркетинг, 2) сегментация рынка, 3) множественная сегментация. Тактика массированного маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использовани­ем одного базового плана маркетинга. Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. В рамках множественной сегментации предприятие пытается сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируется на два или более сегментов с различными аланами маркетинга для каждого из них.

Необходимо обосновать выбор метода сегментирования и описать каж­дый сегмент рынка по следующим критериям:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента по объему про­даж и количеству потенциальных потребителей);

- доступность сегмента для предприятия (возможности предприятия по­лучить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транс­портировки продукции потребителям на данном сегменте рынка);

- существенность сегмента (определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка).

- прибыльность (насколько рентабельной будет для ггредприяткя работа на данный сегмент рынка),

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой сте­пени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка),

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка (насколько инже­нерный, производственный и сбытовой персонал предприятия готовы эффек­тивно продвигать продукцию на данном сегменте рынка),

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценить свои спо­собности выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка)

Оценку различных групп потребителей и выбор рыночного сегмента не­обходимо проводить по следующим признакам:

- географические (регион, численность потребителей, климат и др.);

- демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов и др.);

- психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества и др.

- поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, статус по­стоянного клиента, степень нуждаемости в продуктах, степень лояльности, сте­пень готовности купить и др.).

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товара, которое предлагает предприятие;

2) анализ сходства н различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительного сегмента (сегментов);

5) определение места предложения предприятия на рывке относительно конкуренции.

6) создание соответствующего плана маркетинга.

На основе сегментации определяется емкость рынка для продукции пред­приятия в такой последовательности:

1) определяется количество изделий в стоимостном или натуральном вы­ражении, которое будет реализовано в тех географических сегментах рынка, где емкость рынка этих изделий больше и предприятие в состоянии конкурировать по цене;

2) путем умножения этой цифры на долю самой дешевой продукции уста­навливается общая емкость сегмента, на котором предприятию предстоит про­двигать свою продукцию;

3) эта емкость корректируется на долю данной продукции, реализуемой по наиболее эффективному каналу сбыта;

4) устанавливается доля рынка, которую предприятие будет стремиться «отбить» у конкурентов;

5) умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаем по­тенциальную емкость рынка для предприятия.

Весь расчет представлен в формуле:

ЕРП = Q α β γ (11),
где ЕРП - емкость рынка предприятия;

Q - общее количество изделий, которое будет реализовано в том или ином регионе;

α - доля рынка изделий, соответст­вующих продукции предприятия по цене или какому-то другому параметру, для которой у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед кон­курентами;

β - доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительным ка­налам сбыта;

γ - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

Если рыночный сегмент - это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который предпри­ятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Факторами, определяющими позицию товара предприятия или конкурента на рынке, являются не только цены и качество, но также производительность, ди­зайн, скидки, обслуживание, имидж предприятия, имидж товара (услуги) и со­отношение этих факторов. Результаты позиционирования товаров необходимо занести в табл. 3.

Таблица 3