Непосредственное проведение исследования

Задача данного этапа - это извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур — уменьшить неопределенность и дефицит информации.

Основными методами получения первичной информации являются:

· опрос;

· наблюдение;

· эксперимент.

Важной составляющей рекламных исследований является – предтестирование. Оно должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. В ходе исследования проверяются такие параметры, как форма и содержание обращения, выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений: Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. Предтестирование рекламных материалов проводится различными методами.

14 метод сфокусированной группы (фокус-группы);

15 эксперементы по продаже;

16 метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

17 метод использования журналов критики.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

10.3 Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку. Специалисты выделяют основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный (внушение):

· конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:

1. Модель AIDA
Подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

внимание (attention);

интерес (interest);

желание (desire);

действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

У данной модели существует и другие варианта:

AIDMA (M – motive, мотив);

AIDCA (C – confidence, доверие).

Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

2. Модель АССА
Модель ACCA предусматривает стадии:

внимание (attention);

понимание (comprehension);

убеждение (conviction);

действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).