Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности

8.1 Цель, содержание и результаты выполнения функции ор­ганизации в рекламном менеджменте.

8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии

8.3 Децентрализованное, центра­лизованное, смешанное управление рекламной кампанией.

8.1 В рекламном менеджменте функции организации и координации действуют одновременно, так как создание рекламы или рекламной компании – сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления.

Можно выделить два аспекта в организационной функции в рекламном менеджменте.

1. Первый (узкий) – это управление созданием рекламных материалов

2. управление организацией и проведением рекламной компанией.

На этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст оформление рекламы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

♦ руководство подчиненными;

♦ распределение работы между подчиненными

♦ делегирование полномочий

♦ координация работы;

♦ разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

8.2 Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы

♦ планирование рекламной деятельности фирмы

♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы

♦ координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя

♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку или отделу.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Традиционно организация отделов рекламы предусматривает деление отдела на группы по следующим признакам:

а) функциональному;

б) товарному;

в) региональному;

г) рыночному (или сегментному).

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации

Внутреннее рекламное агентство представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

8.3 В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной компанией:

1. При централизованном методе управления организация всей рекламной компании поручается рекламодателем рекламному агентству, который становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностью берут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании. Рекламное агентство имеет филиалы, которые на местах реализуют его разработки. Рекламодатель играет «законодательную» роль: он утверждает решения рекламного агентства, а также корректирует его действия.

2. При децентрализованном методе управ ления рекламной компанией решения принимаются автономно рекламным агентством в местах проведения рекламной компании, они имеют свободу выбора в разработки рекламных материалов. Центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств

3. При смешанном виде управления рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответствующие элементы рекламной компании, но с предварительным согласованием с центральным агентством. В последнее время данный подход получил наибольшее распространение.