Маркетингові стратегії інтенсивного росту

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікаціїйого існуючих ресурсів.

Розглядаючи стратегію інтенсивного росту, ми будемо.використовувати терміни "існуючий товар", "новий товар", "існуючий ринок", "новий ринок".

Існуючий товар — це той товар, який уже виробляє і збуває підприємство.

Новий товар — це товар, який є новим у товарній номенклатурі певного підприємства.

Існуючий ринок — це той ринок збуту, на якому уже діє підприємство, яке ми розглядаємо.

Новий ринок — це новий для певного підприємства ринок збуту.

Реалізуючи стратегію інтенсивного росту, необхідно послідовно оцінити:

1) яким чином можна підвищити ринкову частку та обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого проникнення на ринок),

2) чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів (стратегія розвитку ринку),

3) чи є можливість запропонувати новий товар на існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару).

Ці різновиди стратегії інтенсивного росту відтворені в матриці І. Ансоффа, яка має назву "товар — ринок". Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів — товару і ринку.

Різновиди стратегії інтенсивного росту (стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку та стратегія розвитку товару) відтворені відповідно у першому, другому і третьому квадратах матриці. Четвертий квадрат матриці (стратегія диверсифікації) докорінно відрізняється від трьох попередніх, оскільки, за висловом І. Ансоффа, вимагає від підприємства нових навичок, технології та можливостей.

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту, ринкову частку та прибуток за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту.

Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути реалізована за двома основними напрямами:

1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів підприємства на певному ринку збуту;

2) через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Під час реалізації першого напряму можливе використання таких альтернатив:

запевнити споживача збільшити обсяг використання (споживання) товару.

Другий напрям передбачає залучення (переорієнтацію уваги) споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства.

Стратегія глибокого проникнення на ринок реалізується за

допомогою таких засобів:

• активізація рекламної діяльності,

• застосування засобів стимулювання збуту,

• підвищення рівня сервісного обслуговування,

• зниження витрат виробництва і збуту.

Стратегія розвитку ринку (другий квадрат матриці "товар—ринок") означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту:підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок.

Ця стратегія

може бути реалізована за такими напрямами:

1) через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару,

2) шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Другий напрям реалізації стратегії розвитку ринку (вихід на нові території) є різновидом першого, оскільки він також заснований на сегментації ринку. Але в основу сегментації покладено територіальну (або географічну) ознаку. Таким чином, більшість експортних операцій підприємств може бути розглянута як реалізація стратегії розвитку ринку шляхом виходу на нові території.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент.