Тема . Маркетингова стратегічна сегментація

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Етапи процесу сегментації ринку.

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

3. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу.

4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.

Процес ринкової сегментації полягає в поділі ринків за­лежно від груп споживачів і споживчих влас­тивостей товарів.

Сегментація ринку -це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування -визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції -виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Цільовий ринок включає в себе декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми.

Ринкова ніша -сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми та її можливості поставки.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роз­дрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зу­мовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; націо­нальність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.