Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потребителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка.
Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удачно найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам заработать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей.
Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формально-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются.
Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Однако форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсолютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким образом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.
Порой рекламист (например дизайнер) реализует в рекламном материале неудачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 323
МИНЗДРАВ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ОПАСНО ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ
Рис. 39. Щит рекламной кампании «Вступай в Союз» компании «Филип Моррис», рекламирующий сигареты торговой марки «Союз — Аполлон»
ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяснить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар, несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.
В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования представляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвенное воздействие на потребителя {Лебедев А. Я., 2000).
Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что высокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке рекламируемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цветовые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивированные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — наоборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного i.
Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.
324 Психология рекламы
Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население (эксперимент)
Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частности психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39). На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и молодая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку, а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Естественно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водители и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убеждений и пр.
Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опросник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результаты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламодателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здоровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоровью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опасность для психологического состояния населения.
Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 респондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В исследовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохода, не выражающие негативного отношения к рекламе.
Исследование показало, что более 70% опрошенных считают, что демонстрируемое пове- к дение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; ^
В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испытуемые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно должно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.
Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных видов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная информация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочетания, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, заставляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325
► около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант ответа и только 15% считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общепринятым моральным нормам и не является их нарушением».
В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать образы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта идентификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подражающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно использование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.
В процессе анкетирования и опроса более 83% респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персонажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым - более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2% опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» статьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров». В этой статье говорится, что«... реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна:...обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет...».
Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому абсолютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное - то психологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же создается позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.
Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекламы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авторами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.
Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные формы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные ответные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессивная, реклама влияет на потребителей1.
Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обру-
Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения социальных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями
326 Психология рекламы
шиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекламиста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.
Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологические эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно воспринимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет реклама на общество и национальную культуру.
Проблема отношения общества к рекламе
Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психологии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммерческой рекламы на рубеже XIX-XX веков состояла лишь в обеспечении максимальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-психологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени {Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и определение отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих противоречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему высказывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-экономические эпохи, так похожи.
Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет назад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, знаний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лондонскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти побеждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно "Нивой" сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327
иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых свежих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, — пишет автор, — совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Вершин А., 1898. С. 5-6).
Следовательно, А. Веригин еще в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей, которые преследуют рекламодатели, рекламопроизводители и рекламо-распространители. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение в обществе как вопросы, тесно связанные с понятием национальной культуры.
Таким образом, психологическая проблема изучения отношения общества к рекламе была сформулирована более ста лет назад, но до сегодняшнего дня она не получила какого-либо однозначного решения. Это связано прежде всего с внутренней противоречивостью самого явления. С одной стороны, реклама объективно необходима обществу и отдельным людям, а с другой — она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на их свободу. При этическом анализе роли рекламной деятельности в обществе всегда возникают вопросы, связанные с тенденциями развития самого общества. Так, профессор И. Я. Рожков пишет: «Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "выворачивать карманы" и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию "вещизма", деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно» (Рожков И. Я., 1997. С. 3).
Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама, длится многие годы не случайно. Здесь, как в зеркале, отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики. Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей.
Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.
Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полу-
328 Психология рекламы
ченные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее, представлены в таблице 8.
Таблица 8
Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год
Сравниваемые факторы Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить
предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе
Сравниваемые факторы | Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе |
Экономические | экономическую ситуацию и жизнь людей... положительно, так как ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых видов товаров и услуг, созданию новых рабочих мест. отрицательно, так как обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги (из карманов трудящихся они попадают проходимцам), создаются финансовые пирамиды и т. п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара. |
Ценности и культура | культурную жизнь людей... положительно, так как рекламирование дорогих высококачественных товаров задает высокие ценностные стандарты, развивает знания и вкусы людей, они получают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше им были недоступны; благодаря рекламе на телевидении они могут смотреть зарубежные кинофильмы и другую видеопродукцию, им открывается окно в незнакомый до этого мир; они получают возможность публично высказывать свои политические или иные взгляды; почитатели таланта могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопросы с помощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций. отрицательно, так как разрушает сложившуюся за десятилетия, а может быть, столетия, структуру ценностей, создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы и психологически насыщенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир. |
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329
Сравниваемые факторы | Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе |
Эстетические | эстетические ценности... положительно, так как украшают нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе), развивают эстетические потребности, стремление к высоким жизненным стандартам, задает высокий уровень творческого самовыражения; с ее помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус; высокохудожественная наружная реклама украшает наши не очень красивые города. отрицательно, так как в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приемы прямого грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений. |
Индивидуальное интеллектуальное развитие | индивидуальное и интеллектуальное развитие человека... положительно, так как сообщает информацию о новых товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора; представляет в качестве социального примера для подражания большое количество людей, получивших известность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой и пр. отрицательно, так как транслируется в большем объеме и подается более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих па доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации. |
При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных товаров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные потребности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «че-
330 Психология рекламы
Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)
В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость ценностных ориентации и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рекламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фотографии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой - рядом с церковью. Испытуемые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотографий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.
Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Эн-джелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентации (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангового корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера). Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девушки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви. Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в большей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали к такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».
ловек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли 1.
Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, которого часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Так, например, одни психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарствен-
' Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного человека-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских ценностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рассматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сложившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331
► Девушки, наоборот, рекламный щит на фоне церкви чаще оценивали как более «активный», «красивый», «восторженный», «мягкий». А на фоне улицы как более «хладнокровный», «пассивный», «твердый». Щит, сфотографированный на фоне церкви, юношами оценивался как менее «активный», менее «твердый», а также как более «глупый», чем девушками. Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий» и «плохой», выполняя методику Рокича, на первое место поставили такую ценность, как «здоровье». А испытуемые, оценившие тот же рекламный щит как «скромный» и «хороший», на первое место поставили такую ценность, как «активная деятельная жизнь».
Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий», «враждебный и «неудачный», по методике Рокича, на первое место поставили «воспитанность» (хорошие манеры). Ате, которые оценили данный щит как «дружелюбный» и «удачный», выбрали в качестве основной - «независимость» (то есть способность действовать самостоятельно, решительно). В результате проведенного эксперимента О. Г. Заблоцкая пришла к выводу, что ценностные ориентации потребителей определенным образом влияют на оценки рекламных щитов, которые устанавливаются без учета рядом стоящих объектов, например церквей, исторических памятников, памятников архитектуры и т. д.
Она сделала также вывод о том, что структура эмоциональных оценок потребителями рекламных щитов, имеющих специфическое содержание (нижнее белье) и размещаемых на фоне различных культурных объектов, у лиц мужского и женского пола во многом оказывается различной. Кроме того, поскольку исследование проводилось на достаточно молодых людях (студентах), их оценки могут существенно отличаться от оценок, которые бы дали в эксперименте люди более старшего возраста.
Таким образом, исследование показало важность изучения влияния ценностных ориентации и эмоциональных оценок потребителей на различные характеристики рекламы, в частности, на выбор места, установки того или иного рекламного щита. То есть было доказано влияние «контекста» на психологическую эффективность проведения рекламных кампаний. Дальнейшие исследования в этом направлении должны проводиться с учетом специфики самой рекламы, а также психологических особенностей различных слоев населения.
ные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр.
В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Это проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д.
Сегодня специалисты в области наук о человеке озабочены низким уровнем рекламной продукции в России, особенно в отношении социальных ценностных стандартов. Так, один из участников Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» в 1996 году привел пример того, что в Нижнем Новгороде некий банк придумал «оригинальную» рекламную PR-акцию, ориентированную на детей младших классов средних школ. В рамках этой акции детям за премию предлагалось выполнить «творческое» задание — написать конкурсное сочинение на тему
332 Психология рекламы
«Банк моей мечты». Информация об этом мероприятии попала в прессу, о нем много спорили. Одни люди поддерживали «смелое начинание», другие весьма категорично высказывали отрицательное мнение, считая, что детям младшего школьного возраста следует мечтать не о «счете в банке», а о чем-то «более высоком», значительном и романтичном. Ведь именно в этом возрасте интенсивно формируется личность человека, его базовая система ценностных ориентации. И от того, каким вырастет человек, каковы будут его взгляды на жизнь, зависит будущее государства, страны. Именно это определит, будет ли Россия государством «циничных бизнесменов» или страной «поэтов, мечтателей, ученых».
Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 250 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!