Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при ко-
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313
► революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирландский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правительственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), проходит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном известные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и переплетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.
торых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из источников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.
Миф в рекламе как социально-психологический феномен
Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждениях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения — возникновение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а также на причины их возникновения принципиально расходятся. Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его существования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объективными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоречие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальности и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным труд-
314 Психология рекламы
но объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мышление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкрепляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни товарами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индивидуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.
Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по поводу того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще одного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации» {Рожков И. Я., 1997. С. 75).
Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекламе не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологической сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заблуждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой положительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступными для этого средствами.
Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф — это «самая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей человека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначально мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической семиотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем — средством передачи внутриплемен-ной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм сознания от поколения к поколению. Поэтому критерий однозначности, необходимый для взаимопонимания людей той или иной общественной системы, обязателен для мифа, в том числе и современного.
В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успенский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315
присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде непрерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. Следствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произвольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.
Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания пространство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолютному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует ложное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее принимается в качестве молчаливого допущения.
Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей необходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средствами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуждения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое внимание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (именно поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми. «Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Лобок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и "практичность" такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных вопросов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таинственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Лобок А. М., 1998. С. 111).
Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэтому формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостатком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникативной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения.,
316 Психология рекламы
А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые человек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимости тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).
В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым условием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акг изначально социальный, коммуникативный, ориентированный на другого человека.
Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, который пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собственное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает особые имена... Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех островов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название... Они знают пол деревьев... имеют разные имена для мужских и женских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные имена для еще не распустившихся листьев и для ягод... Птица коко или туи имеет четыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три названия для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они... В области Замбези каждый холмик, каждая возвышенность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).
Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «примитивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального сознания? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной индивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуальному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего безразлично, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317
не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуальных физиологических потребностей.
Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) какого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, человек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает интерес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая информация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.
Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предметы: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «анимизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религиозными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человеческие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произвольному выбору.
Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чувствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завидуют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний.
Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены законы природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охоты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индивидуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязательны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чувствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.
Миф — это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот — результат недоразвитости его социального самосознания, продукт коллективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.
Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Однако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим со-
318 Психология рекламы
знанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет — крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним людям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения явлений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Остается лишь одно разумное объяснение — миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возникает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою устойчивость, почему со временем разрушается и пр.
Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой условности, конвенциональное™ всегда будет загадкой человеческого мышления, противоречить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порождено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, элементом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на значимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не понятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.
Миф — это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как минимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям '.
Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, считает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше становится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Однако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентификации являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.
Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого человека, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и желает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от человека к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на первоначальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людь-
1 «Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковскою объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов планеты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое сознание всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системными «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизации.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
ми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людьми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре. Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдоподобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует психологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противоречащим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос появляется, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматриваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.
Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного содержания и формально-динамических характеристик является достаточно условной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют некие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не становится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.
Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими другими причинами.
Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на протяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных изменений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать
320 Психология рекламы
Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку
содержания рекламы
(эксперимент)
С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамические характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воздействия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применяется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисунки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прорекламирована только в виде рекламных текстов.
Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами являются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооценивать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспериментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рекламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными группами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.)
Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помощью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказались по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формально-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем говорится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрессивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамических характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания ^ представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций. г
историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321
^ Английский язык в TOM'S HOUSE
Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при выборе курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иногда и средств. Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностранному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволили разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в себя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а также чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.
английский язык в ЖФ№'£> ЩФШ&><&
Йсли Щы серьезно заинтересованы в изучении ан&лийскоао языка, то при выборе курсов постарайтесь не поооаться на заманчивые обещания обучить?Вас быстро и без усилий по «супер» новым и.уникальным метоЬикам. ЛЙно&ие.уже смогли з>беоиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь, ©онако и ов.ух!гооичные курсы не всем по плеч.у из-за острой нехватки времени, а ино&оа и среоств. ЭГак каков же выхоо? Специалистами ^чебно&о центра «Жот'й Ijouse», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностранному языку, был провеЬен анализ использования отечественных и зарубежных метооик препоЬавания аналийскоао языка, •результаты исследований позволили разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в себя обучение грамотной устной речи, ее свобооному восприятию на сл^х, а также чтению и письму. ЭДспользова-ния этих проарамм показало несомненный j>cnex у обучающихся с любой начальной поЫаотовкой.
Рис. 38. Вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами - Times и Gothic
Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассортимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для российской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том
322 Психология рекламы
Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном исследовании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрессивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного. В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелительное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессивный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное наклонение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чувство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способностью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обращения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелительном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты».
Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 193 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!