Сутність і роль досліджень в системі зв’язків з громадськістю

Система зв’язків з громадськістю забезпечує управління найскладнішими у суспільстві процесами, до яких належить і громадська думка в усіх її виявах. Управління громадською думкою має бути науковим, з використанням сучасних методів і технологій, шляхом отримання, нагромадження, аналізу, перетворення, передачі та використання об’єктивної, перевіреної інформації про характеристики цільової аудиторії чи певної проблеми, про реальні потреби та інтереси суб’єктів економічної, політичної, соціальної і духовно-культурної сфер суспільства.

Формування громадської думки та управління нею потребують використання сукупності методів та прийомів і теоретич­ного та емпіричного пізнання економічної, політичної та соціальної реальності, яку в системі ПР називають цільовою аудиторією, партнером, проблемною ситуацією тощо і яку потрібно всебічно вивчити і проаналізувати для прийняття та реалізації певних рішень і використання спеціальних методів спілкування та впливу на цільову аудиторію.

Отже, ПР-система не може ефективно функціонувати без грамотно організованих, систематичних соціо­логічних досліджень. Будь-яке дослідження в системі ПР - це сукупність логічно-послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур, які передбачають отримання достовірних даних і фактів про явища та процеси, про закономірності та випадковості їх виникнення, функціо­нування і розвитку, що вивчаються з метою подальшого їх використання у формуванні та управлінні громадською думкою, у розробці, прийнятті й реалізації певних рішень. За допомогою досліджень здійснюється пізнання тенденцій та перспектив розвитку цільової аудиторії, її потреб та інтересів, здібностей і можливостей, без чого неможлива взаємодія суб’єктів економічних, політичних, соціальних і культурних відносин.

В епоху інформаційного суспільства як для світової спільноти, так і для кожної держави вирішального значення набувають формування, структуризація та наповнення інформаційного простору, а також управління процесами, що в ньому відбуваються. Відомо, що кожному суспільству притаманні такі якості, як боротьба за виживання, створення умов для сталого розвитку та експансія, що в сучасному світі є вже не територіальною, а фінансово-економічною, політичною, військовою і загалом зводиться до забезпечення життєвих інтересів суспільства.

Боротьба за вплив на ситуацію у світі сьогодні відбувається, умовно, у двох вимірах.

Перший вимір - це сфера фінансово-економічних, політичних та військових відносин, події в якій розгортаються за лаштунками і час від часу виходять на поверхню у формі торгових війн, військових конфліктів тощо.

Характерною особливістю останніх з початку 90-х років минулого століття є потужний ПР-супровід з боку сильнішої сторони: США, країн НАТО (війна проти Югославії, антитерористична операція в Афганістані), мен­шою мірою Росії (війна в Чечні). Поза межами реального конфлікту для споживача інформації, особливо молоді, війна набуває віртуального характеру насамперед завдяки телебаченню і комп’ютерним технологіям. Світова громадськість отримує на екрані телевізора потрібну картинку, нерідко дуже схожу на сюжети комп’ютерних ігор, з тією лише різницею, що в реальності нічого не можна переграти із самого початку. Завдяки ПР-за­ходам інформація про реальні результати конфліктів залишається для світової громадськості недоступною.

Другий вимір - це інформаційна сфера, в якій постійно точиться боротьба не просто за доступ до світового інформаційного простору, його наповнення потрібною інформацією, а за створення засобами інформаційних технологій сприятливих умов для розвитку й функціонування певного суспільства. Йдеться саме про комунікативну організацію суспільства, її менеджмент в інформаційній сфері,зорієнтований на вирішення як внутрішніх, так і зовнішніх питань життя суспільства. ПР як система саме й забезпечує виконання цих завдань як в інформаційній, так і в інших сферах.

У сучасній вітчизняній літературі склалося усталене визначення дослідження як системи некомерційних зв’язків з громадськими організаціями, впливу на громадську думку з використанням ЗМІ з метою завоювання провідного становища в інфор­маційному просторі і формування світогляду насе­лення щодо політичних, соціально-економічних та інших явищ.

На відміну від західних країн, у яких сформувалися сталі інститути громадянського суспільства і силами державних органів влади та громадськості забезпечується дотримання «правил гри», в Україні все ще триває становлення національ­ної системи ПР. І якщо в системі бізнесу і торгівлі в нашій країні таких правил гри більш-менш дотримуються, то у сфері політики в націо­нальному інформаційному просторі широко застосовуються так звані чорні технології, розмаху набуває маніпуляція ПР-засобів свідомістю та громадською думкою.

Відбувається підміна функції інформування функцією маніпулювання. Відомо, що кожен інформаційний канал зорієнтований на своїх читачів, глядачів, слухачів. Відповідно ЗМІ відбирає новини, які будуть цікавими для його аудиторії. Навіть якщо канал комунікації буде суто інформативним і подаватиме новини за англосаксонською системою news not views — новини без коментарів і висновків, він, незалежно від його бажання, формуватиме так званий порядок денний. Тож маніпулятивна техніка полягає у самій добірці інформації та її ранжируванні при висвітленні останніх подій. Отже формується пакет новин, який обговорюватиметься споживачем. До того ж, розповідаючи про ту чи іншу подію, ЗМІ психологічно завищує її значущість (уже самим фактом повідомлення). Ця техніка дає можливість другорядні події зробити важливими, а справді важливі заховати в інформаційній периферії.

Через формування порядку денного ЗМІ, за його бажання, може замовчати подію, відвернути увагу своєї аудиторії від однієї інформації і замінити її іншою. Таким чином, через формування порядку денного створюється можливість реалізації такої маніпулятивної техніки, як зміщення акцентів.

До арсеналу маніпулятивних ПР-технологій входить також такий інструментарій, як: випробувальна куля, позиціювання, емоціоналізація, вербалізація, деталізація, метафоризація, презентизм, символізація, приєднання до майбутнього, розтягненість у часі, зміна масштабів, моделювання довіри тощо.

Наведена класифікація певною мірою є умовною, оскільки межі окремих прийомів також досить умовні, до того ж зазви­чай у «чистому» вигляді вони не використовуються. Усі зазначені вище маніпулятивні техніки та прийоми активно застосовуються під час інформаційних війн, за якими ми щодня можемо спостерігати. Оскільки об’єктом прицілу останніх є людська свідомість, розглянемо, як ПР-інструментарій на неї впливає.

ЗМІ досить часто використовуються як полігон для перевірки реакції громадськості на ті чи інші нововведення влади. Для цього вони отримують випробувальну кулю у вигляді необхідної інформації. Потім відстежується активне її обговорення. У разі коли громадськість не сприймає цю ідею, влада легко відмежовується від неї, повсякчас навіть не визнаючи власного авторства. Якщо ж аудиторія ставиться до «кулі» позитивно, її називають «голосом народу» й ідея отримує підтримку.

Наступний прийом - позиціювання. Сутність його полягає в підтримці зрозумілого споживачеві іміджу чи формуванні у нього стійких бінарних уявлень на зразок людина - ідея, споживач - товар. Останнім часом позиціювання набуло небаченого розмаху в ПР-діяльності автомобільних кампаній. Кожна нова модель заздалегідь позиціонуться виробником як адресний товар для конкретної групи споживачів, що має не тільки задовольнити певні потреби, а й створити їм конкретний імідж. Наприклад, БМВ — автомобіль для динамічних, спортивного складу людей (Західна Європа). Водночас у реальному житті із задумами виробника відбуваються метаморфози і сам товар змінює свій імідж. Так, БМВ у США - це машина юриста, що тягне з людей гроші, в СНД - автомобіль бандитів. Два останні приклади - це обернена форма позиціювання, що утверджує негативне поняття незалежно від виробника, всупереч його волі чи бажанню.

Емоціоналізація відіграє важливу роль у процесі маніпулювання громадською думкою, оскільки, по-перше, емоції легше проходять крізь фільтр довіри/недовіри аудиторії і, по-друге, за відсутності фактажу людська свідомість формує своє ставлення до об’єкта, спираючись на емоційні відчуття. У подальшому змінити таке ставлення буде дуже важко.

Вербалізація дає можливість одним словом фактично змінити хід історії. Наприклад, коли озброєні загони чеченців у російських ЗМІ було названо «бандформуваннями», це виправдало використання Федеральним центром зброї для вирішення конфлікту в очах більшості росіян. Раніше той самий прийом використав Дж. Буш-старший, коли назвав американських солдатів, які залишилися в Кувейті під час іракського вторгнення, заручниками.

Вербалізація посідає особливе місце серед ПР-інструментарію, адже «як корабель назвеш, так він і попливе». Звідси й таке відмежування від комуністичних лозунгів і зміна їх на демократичні (наприклад, замість терміна «капіталізм» нині вживають термін «ринкова економіка», які по суті ідентичні).

Деталізація підвищує вплив на свідомість, оскільки дрібничка завжди краще запам’ятовується, адже за нею можна відтворити весь образ або цілісну поведінку об’єкта. Взяти хоча б таку суто візуальну деталь, як родима пляма М. Горбачова, або ж вербальну — знамените «панимаеш» Б. Єльцина. Деталізація використовується і в анекдотах, сатирично-розважальних програмах. Так, атрибутами «нового українця» обов’язково є «мобіла», «мерс», золотий ланцюжок тощо.

Метафоризація є дуже популярним серед вітчизняних ЗМІ інструментом маніпулювання. Суть її полягає в легітимації окремого, одиничного через спільне, загальне. Причому в період економіч­них негараздів метафоризація повідомлень значно зростає. Поглянь­мо на кількість порівняльних статей стосовно економічної (політичної тощо) ситуації в Україні та країнах СНД: мовляв, якщо у них, наших вчорашніх «братів», не все гаразд, то не дивно, що і в нас проблеми. На думку деяких дослідників, можливою причиною надмірного застосування вітчизняними ЗМІ метафоризації є відсутність розумного виходу з перехідного періоду. ЗМІ також використовують метафори для того, щоб допомогти оцінити пріоритети нових, ще не відомих широкій громадськості життєвих реалій, оскільки людська свідомість завжди ставиться підозріло до чогось нового, невизначеного.

Суть презентизму полягає в тому, що споживачеві інформації надається оцінка подій і фактів, що не відповідає їхньому реальному змісту. Зазвичай такий прийом активно використовувався у минулому компартійною пресою СРСР, та й сьогодні є в арсеналі як крайніх лівих, так і крайніх правих сил. Типовий приклад - компартійна інтерпретація репресій 30-х років у СРСР як викривлень, відхилень від автентичного курсу побудови соціалізму та комунізму, хоча в усьому світі такі речі прямо називалися злочином проти людства, масовими вбивствами. Презентизм дає можливість застосовувати зміну масштабів - перебільшення чи заниження вагомості події.

Упровадження моделі сприйняття інформації, моделі ставлення до неї. Людина при цьому отримує не лише повідомлення про ту чи іншу подію, а й модель її схвалення з уст журналістів і коментаторів або відомих осіб - політиків, громадських діячів, науковців, тощо.

До послуг лідерів думок вдаються тоді, коли аудиторія ще не виробила оцінок і потребує певних підказок у так званих реперних пунктах, що допомагають їй сформувати власну думку. Позитивно зреагувавши на інформацію, відповідно подану в початковому повідомленні з посиланням на лідерів думок, масова свідомість «проковтне» й нові типи оцінок, які й пропонуватимуться в наступних повідомленнях.

Упровадження моделі сприйняття аудиторією - це перехід від офіційної комунікації до неофіційної: коли та чи інша інформація дістає підтримку з боку лідера думок, то це повідомлення набуває особистісного характеру. Звісно, особистісна комунікація не є офіційною, а тому більш ефективна. До того ж індивіду вигідніше приєднатися до вже готової моделі схвальної поведінки, щоб почуватися безпечно.

Такий прийом, як приєднання до майбутнього (коли початкова дія трактується (подається) як результативна або ж за підтримку сьогодні обіцяється якась вигода завтра) разом із моделюванням довіри, тобто маніпулюванням довірою широко і досить успішно використовувався в Україні творцями фінансових пірамід, лідерами політичних партій під час виборчих перегонів.

Характерно, що всі ці прийоми використовуються не поодиноко, а в різних комбінаціях. А якщо до цієї суміші додати континентальний підхід до висвітлення новин (тобто з аналізом і висновками), то можна однозначно констатувати факт підміни функції інформування функцією маніпулювання - ЗМІ нав’язують аудиторії не тільки теми, а й своє інтерпретування подій.