Теория коммуникации 19 страница

После Второй мировой войны появился третий подход -выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для целей нападения.

В конце шестидесятых — начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ биз­нес развернул все вышеотмеченные виды рекламной ком­муникации. "Защитные" коммуникации продолжали ос-

таваться главными в течение семидесятых годов. В пери­од энергетического кризиса нефтяные компании расска­зывали, что они не имеют никакого отношения к искусс­твенным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, многократно повторяли, как они блюдут общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую га­рантии займа "Крайслеру" в 1979 г. В другом случае под­черкивалось, что только система свободного предприни­мательства смогла доставить человека на Луну.

Собственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опирается на со­лидный научный багаж. Приведем только некоторые примеры. Так, в 1940 г. Поль Лазарсфельд, опрашивая 600 человек во время президентской кампании, устано­вил закономерности селективности нашего восприятия.

"Было обнаружено, что люди действуют очень избира­тельно и в своем большинстве уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Республиканцы слушали республиканскую про­паганду, а демократы — демократическую. Исследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группа­ми, люди, принадлежащие одной церкви, семье или со­циальному объединению, голосуют одинаково" [442, р. 144].

Другие исследования многократно подтверждали та­кой тип поведения избирателей*.

Другим принципиальным понятием, более точно рас­крывающим воздействие средств массовой коммуника­ции, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две не­дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи приш­ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнитель-

*См. с. 242 данной книги. - Прим. ред

ную ступень — лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа­те чего формируется не только понимание ее, но и про­исходит определение ее значимости. Выводы исследова­телей этого феномена были следующими [442]:

• коммуникация осуществляется не только верти­кально, но и горизонтально среди членов той же соци­альной группы;

• лидеры мнений являются особо заинтересованны­ми в новостях, политически активными;

• лидеры мнений чаще включаются в коммуникатив­ные кампании, чем прочие потребители;

• лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования и совета другим.

Именно лидеры мнения становятся объектом амери­канской пропаганды за границей. Рассматривая людей как каналы коммуникации, ЮСИА так формулирует свои приоритеты: для нас более важно достичь одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых вра­чей" [цит. по 502, р. 218]. Количество лидеров мнения среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20 про­центов. Именно они становятся целевой аудиторией лю­бой кампании.

Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудито­рию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей обнаружил два типа лидеров мнения — локальные и кос­мополитические. Если первые интересовались местными проблемами, то вторые — международными. Локальный лидер скорее всего оказывался местным жителем, космо­политический — путешествовал и оказался в городке не­давно. Обе группы чаще других обращались к масс медиа, но к разным. "Космополит" читал скорее общенацио­нальные, чем местные издания.

Была также установлена особая роль личностных кон­тактов для передачи информации, которые, как оказа­лось, несли с собой более успешное воздействие. Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели

к этому:

• личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избира­тельно;

• личные контакты характеризуются большей гибкос­тью, содержание их может легко изменяться в зависимос­ти от интересов аудитории;

• прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив при уклоне­нии от него;

• люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;

• в личных контактах часто можно легко убедить че­ловека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за канди­дата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым воп­росам.

При этом может работать не только передаваемая, но и умалчиваемая информация. В истории Советского Со­юза (как и в его взаимоотношениях с бывшими соцстранами) большую роль сыграла неизвестная широкой об­щественности речь Н. Хрущева на XX съезде КПСС. Следует считать, что отсутствие текста (у нас он только появился в период перестройки) сформировало отноше­ние к его содержанию даже более мощно, чем это сделал бы оригинал. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как след­ствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста становится более эффективным. Сход­ную роль в истории перестройки сыграло заявление Бо­риса Ельцина на пленуме ЦК в октябре 1987 г. Николай Леонов так описывает данную ситуацию:

"Только теперь заявление появилось в печати и пора­зило своей бессодержательностью. Сбивчивая речь, клоч­коватое изложение, что вот, мол, темпы перестройки медленные, что она теряет поддержку в народе, что кое-кто опять начнет славословить генерального секретаря... И все. Теперь любой щелкопер мог написать в сто раз

больше и хлеще. Но ведь люди в течение полутора лет до­мысливали содержание этого выступления. Они припи­сывали новому Робин Гуду все, что хотели бы сами ска­зать в глаза партбюрократии. Рождались легенды об обличительных филиппиках, направленных против Раи­сы Максимовны, занимавшейся якобы скупкой драго­ценностей и нарядов и стонавшей от удовольствия, когда ее снимали телевизионные камеры" [161, с. 343].

То есть пропагандистская кампания может строиться не только на говорении, но и на умолчании, смещаясь от официальных каналов коммуникации в сторону неофи­циальных.

Сергей Кургинян упоминает о таком интересном по­ложительном феномене пропагандистской кампании ста­линского времени - "отсрочке вознаграждения", "когда крупная цель, поставленная перед обществом и конкрет­ным человеком, делает второстепенным сиюминутное вознаграждение. Это позволяет концентрировать усилия и ресурсы на стратегических направлениях. А что, Днеп­рогэс, Магнитка, Победа, Гагарин не являлись выплатой этого "отсроченного вознаграждения", не принимались народом как коллективная награда? Конечно, нельзя ут­верждать, что подобная мотивация труда появилась впер­вые при Сталине. Был аскетический и высокоэффектив­ный труд монахов в монастырях - во имя Бога, была и есть фантастическая работоспособность ученых, худож­ников, всецело увлеченных своим делом..." [144, с. 330]. Необычность здесь не только в найденном позитиве ста­линского времени, но в попытке сформулировать задачу одухотворения нашего труда, который в настоящий мо­мент получает только одно измерение — денежное. Про­исходит явное обеднение жизни нашего общества, когда оказывается задействованной только одна его составляю­щая.

Пропагандистская кампания призвана решать нетра­диционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. Сознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, воспри-

имчивый к новому характер. Именно поэтому интелли­генция всегда несла на себе основное бремя разрушения предыдущего периода истории: это может быть и развал СССР, и Российской империи. Однако и в том, и в дру­гом случае интеллигенция оказалась "антигосударствен­ной машиной". Если же мы возьмем период Петра Пер­вого, то основные пропагандистские кампании также проходят на уровне "интеллигенции" того времени. Как пишет В.М. Живов: "Перемена платья, бритье бород, пе­реименование государственных должностей, заведение ассамблей, постоянное устройство разного рода публич­ных зрелищ были не случайными атрибутами эпохи пре­образований, а существеннейшим элементом государс­твенной политики, призванным перевоспитать общество и внушить ему новую концепцию государственной влас­ти" [107, с. 528]. Здесь присутствовали очень сильные ри­туалы, носивший серьезный формальный характер. "Вы­бор между традиционной и новой культурой выступал как своего рода религиозное решение, связывающее че­ловека на всю жизнь. Переход в новую культуру оказы­вался магическим обрядом отречения от традиционных духовных ценностей и принятием прямо противополож­ных им новых" [107, с. 530]. В этом же ряду стоит, к при­меру, уничтожение партбилета Марком Захаровым как ритуал отречения. Сбрасывание статуй "старых богов", переименование площадей из этого же списка обязатель­ных ритуалов.

Рушилась старая "грамматика", поэтому не было необ­ходимости в текстах (типа памятников), написанных по ее правилам. Главной становится ориентация на Язык (как на отдельную семиотическую систему), а не на текст. Ю. Лотман и Б. Успенский считали характерной особен­ностью русской культуры XVIII века ее ориентирован­ность именно на язык. Социально существует только то, чему есть место в рамках системы языка [186, с. 438-439]. Это оправдывается фактом ускоренного развития в этот период. Однотипно с нашим временем прошлое объявля­ется как бы "мертвым". В другой своей работе Ю. Лотман напишет: "Пестрое и разнообразное культурное прошлое

России до Петра, прошлое, для которого, казалось, не­возможно найти единые формулы, было объявлено еди­ным, застывшим, лишенным жизни и движения" [186, с. 87]. То есть новое возникает только как отказ от пред­шествующего, аналогично тому, как Советский Союз противопоставляется царской России, период перестрой­ки советскому периоду.

Стандартным построением кампании как в прошлом, так и в настоящем становится выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. Она предстает как "комму­никативный прыжок": отталкиваясь от прошлого негати­ва, мы стремимся к новому позитиву. В этом ряду стоят и "потемкинские деревни". Как пишет современный ис­следователь А.М. Панченко в статье с очень характерным названием "Потемкинские деревни" как культурный миф", "Потемкин действительно декорировал города и селения, но никогда не скрывал, что это декорации. Со­хранились десятки описаний путешествия по Новороссии и Тавриде. Ни в одном из этих описаний, сделанных по горячим следам событий, нет и намека на "потемкинские деревни", хотя о декорировании упоминается неоднок­ратно" [231, с. 690-691].

Кампания не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. Мы помним "гигантские успехи" и "первые в мире" в случае самоописания, а также "бело­гвардейских козявок" при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б). Но эта модель не нова для истории.

"Петр - первый, до него никто из русских монархов не "нумеровал" себя, непременно нумеруясь "по отчес­тву". Такое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследия, мысль о традиции, о вернос­ти заветам старины. Назвав себя Первым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало прямо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, Петр тем самым подчеркнул, что Россия при нем решительно и бесповоротно преобразуется. Екатерина именовалась Второй; с чисто легитимной точки зрения она соотноси­лась с Екатериной I. Но с точки зрения культурологичес­кой, Второй она была по отношению к Петру Первому;

именно таков смысл надписи на Медном Всаднике" [231, с. 698-699].

Однотипно перед нами проходит формула "Сталин — это Ленин сегодня" или любой другой генсек в роли вер­ного ленинца, продолжателя дела Ленина. Интересно, что формулы эти совершенно не уничтожаются, а воз­рождаются вновь и вновь.

Одной из пропагандистских кампаний дня сегодняш­него является оправдание значительного снижения жиз­ненного уровня. На это работают запущенные мифологе­мы "потерпеть", "затянуть пояса", "переходное общество", "криминализация обязательно способствует приватиза­ции", "все страны должны пройти через "шоковую тера­пию" и т.д. С. Кургинян говорит о создании социально-психологических условий, обеспечивающих положительную адаптацию к этому понижению. Среди них он называет, правда, так и нереализованные принци­пы солидаризма — "перенесение неизбежных тягот сооб­ща" [144, с. 226].

ВЫВОДЫ

Коммуникация является одной из центральных сос­тавляющих современного общества. Статус страны, фир­мы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в информационном пространстве.

Человечество давно ведет психологические войны и пропагандистские кампании. Сегодня они опираются на четкое знание коммуникативных закономерностей. Зна­ние предложенных в разнообразных науках коммуника­тивных моделей помогает созданию эффективных про­цессов воздействия как в случае рекламы, так и в ситуации паблик рилейшнз.

Массовая культура и массовая коммуникация пред­ставляют наибольший интерес для заимствования их опыта, поскольку они постоянно и успешно работают именно с массовым сознанием.

Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Все модели, с которыми мы познакомились выше, рассматривают разные аспекты коммуникативного про­странства, представляющего собой базовое понятие для анализа коммуникации. В рамках коммуникативного пространства реализуются все коммуникативные дискур­сы. Под дискурсом Ходж и Кресс понимают социальный процесс, в который включен текст, а текст является кон­кретным материальным объектом, получаемым в дискур­се [492]. Таким образом, перед нами два взаимодополня­ющих понятия, отсылающих к одной и той же реальности. Реальный взгляд, с точки зрения социально­го процесса, дает нам дискурс, а с точки зрения процес­са лингвистического — текст.

Д. Спербер и Д. Вильсон в своей теории релевантнос­ти предлагают разграничивать информационную интенцию и коммуникативную интенцию [474]. В первом случае речь идет о желании сообщить нечто, во втором — коммуни­катор демонстрирует свое желание в явном виде. Обычно обе интенции (особенно в случае вербальной коммуника­ции) сливаются воедино. Целью коммуникатора является воздействие на представления получателя. Коммуникатор создает конкретное сообщение для конкретного получа­теля, рассчитанное на данный конкретный момент, на

данное конкретное место, на данный конкретный кон­текст. Центральным в этой цепочке становится понятие релевантности для конкретного индивидуума.

Коммуникативное пространство структурировано пер­вичными и вторичными коммуникативными процессами [262]. Вторичные (или послекоммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информа­ции, впервые полученной по первичному процессу. Толь­ко тот первичный коммуникативный процесс имеет успех, который затем продолжается во вторичных про­цессах. К примеру, рассказ о вылитом Жириновским ста­кане сока распространялся более активно, чем сам пер­вичный процесс. Кстати, вся поп-культура базируется на приоритетности вторичных процессов.

Человек по-разному ведет себя, когда он находится один и когда он в массе. Человек в массе становится бо­лее подвержен воздействию, поскольку наблюдается ни­велирование его чувств. Гитлер писал в "Майн кампф": "В массовых собраниях мышление выключено. И я исполь­зую это состояние; оно обеспечивает моим речам вели­чайшую степень воздействия, и я отправляю всех на соб­рание, где они становятся массой, хотят они того, или нет. Интеллектуалы и буржуа так же хороши, как и рабо­чие. Я перемешиваю народ. Я говорю с ним, как с мас­сой" [160, с. 207].

Серж Московичи смотрит на эту же проблему массо­вого воздействия сквозь средства массовой коммуника­ции. Масс-медиа не действуют на отдельного человека прямо, а идут сквозь первичные группы соседей, семьи, друзей, обсуждение с которыми окончательно меняет мнение человека. Однако масс-медиа по мере своего раз­вития вытесняют дискуссионные кружки и беседы, остав­ляя человека один на один с газетой или телевидением.

"Устроить овацию, освистать, опровергнуть или поп­равить, дать реплику на газетную колонку, на изображе­ние, которое появляется на экране, или голос по радио — все это становится невозможным. Отныне мы находимся пассивно в их власти. Мы - в их распоряжении, подчи-

ненные власти печатного слова или экранного изображе­ния. Тем более, что изоляция читателя, слушателя или телезрителя не позволяет ему узнать, как много людей разделяет или нет его мнения" [208, с. 240].

В любом случае массовое воздействие возможно толь­ко с опорой на массовое, а не индивидуальное сознание.

Мы рассмотрим структурирование коммуникации, ко­торая исходит из особенностей канала: вербальную, ви­зуальную и перформансную, причем последняя объеди­няет первые две в рамках пространства.

Особенности собственно коммуникативной организа­ции будут представлены мифологической и художествен­ной формами. Герхард Адлер писал о мифе: "Миф мож­но рассматривать как спонтанную и нерефлексивную формулировку первичного психологического опыта ци­вилизации, благодаря чему мифология в состоянии нау­чить нас глубокому пониманию раннего психологическо­го опыта человечества" [3, с. 202].

Сегодняшнее коммуникативное пространство характе­ризуется заимствованием методов, получивших призна­ние как в одном дискурсе так и в другом. Политики ис­пользуют инструментарий актеров по завоеванию сердец своего электората. Художественная коммуникация заим­ствует инструментарий документального модуса. Все под­чинено усилению эффективности воздействия, поэтому результативный метод, где бы он ни возник, сразу же применяется в соседних областях. Художественное кино влияет на теленовости. Оно влияет и на политику, когда проблема городской преступности становится главной те­мой на муниципальных выборах, хотя эта приоритетность продиктована не ее реальным весом, а распространеннос­тью на экранах детективного жанра как наиболее выиг­рышного с точки зрения художественного модуса. Исхо­дя из этого, законы коммуникативного пространства могут быть сформулированы как определенные законы коммуникативного притяжения и отталкивания.

Мы часто говорим об информационном пространстве Украины. Но речь скорее должна идти о коммуникатив­ном пространстве. Если информация отсылает нас к од-

ностороннему процессу, где у потребителя только пас­сивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель ин­формации обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или эконо­мическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуника­ций. При этом обратим внимание на определенную зави­симость: чем значимее эта фигура или структура в реаль­ном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации. Сегодня ни одна западная структу­ра не может существовать без соответствующей коммуни­кативной поддержки. Так, например, посольство США в Москве имеет в своем составе восемь человек для связей с прессой. Соответственно все западные филиалы компа­ний на территории СНГ автоматически копируют эту структуру, принятую на их родине, и имеют в своем составе сотрудников сферы паблик рилейшнз.

Поэтому, например, Украине трудно войти в этот мир на равных, ибо в нем все позитивные позиции уже рас­пределены. От нас не ждут рассказов о новых открытиях или о пересадке печени. От страны, которая находится на одном экономическом уровне со странами третьего мира, ждут рассказов о стихийных бедствиях, о забастовках, о голоде. "Белое братство" с проповедованием темы конца света также интересовало зарубежные средства массовой коммуникации. Это не чьи-то злые козни. Первое место становится первым, только при наличии тех, кто занима­ет последние места. Недавний скандал с торговлей ору­жием с Ливией легко укладывается в эту же схему: пло­хая Украина и хороший западный мир. Страна-ребенок, которая не знает правил игры стран-взрослых.

Украинские СМК не могут победить эту тенденцию, поскольку не обладают достаточной силой и профессио­нализмом. Украина, к тому же, и не имеет сориентиро­ванных на Запад или на Россию СМК. Но одновременно есть соответствующий закон пропаганды: нет смысла

тратить деньги на разрушение стереотипа, поскольку сде­лать это практически невозможно. Можно только попы­таться строить рядом новый стереотип. Есть также закон селективного восприятия: мы берем из потока новостей только то, что соответствует нашей картине мира, от­вергая то, что пытается ее нарушить. Тем самым мы как бы поддерживаем определенный уровень психологичес­кой комфортности.

Вероятно, по этой причине "коррумпированность" мы оправдываем рассказом о том, что приватизация сопро­вождается криминализацией. Причем формулируем это почти как аксиому.

Коммуникативное пространство Украины, вне зависи­мости от попыток наладить управление им, формируется сегодня по независимым ни от кого законам. С одной стороны, СМК поставлены в ситуацию самовыживания. С другой, СМК начали активно использоваться в поли­тической борьбе, открывая свои страницы для сильного потока негативного информирования, чего не было рань­ше. Частично это снимается определенным нереагирова­нием на высказанные в прессе обвинения, в то время как ранее за подобными публикациями последовали бы кру­тые меры. То есть открыв "шлюзы" для негатива, общес­тво сбалансировало его поступление отсутствием реакции на него же, вновь приведя в соответствие свою систему.

СССР представлял чисто монологический вариант ци­вилизации. Общество строилось на основе жесткой ие­рархической системы, где чем выше было положение человека, тем более правильными были его мысли. Л. Бреж­нев сразу приступил к изданию собрания сочинений. В этой моноцивилизации были свои четкие законы, кото­рые не допускали диалога. Партийный работник был непререкаем. Мы были единым советским народом. На­род и партия также были едины. Единые схемы интер­претации действительности заставляли нас "БУРНО АПЛОДИРОВАТЬ" утрачивающему координацию генсеку.

Перестройка приносит элементы диалогического об­щества. Рушатся старые иерархии. Советский народ ста­новится многонациональным. Партийный работник

превращается в негативного героя. Негативные в прош­лом герои (диссиденты) становятся героями позитивны­ми. Впереди этих изменений шли вербальные герои — писатели, журналисты, режиссеры, которые были про­фессионалами воздействия на массовое сознание в прош­лом. И продолжили свою работу в настоящем.

Горбачев говорил: критикуйте парткомы, а мы помо­жем. То есть реально инициировал диалог. Марк Захаров уничтожал свой партбилет, демонстрируя новые вариан­ты поведения, которых практически не было до этого. Общество, как и во времена Петра Первого, оказалось не готовым сразу же воспринимать и использовать новый язык. "Переводчиками" стали вербальные профессиона­лы, которых в свое время называли "инженерами челове­ческих душ".

Монологическое общество строило и лелеяло свою ие­рархию. Даже Сталин был не Сталиным, а Лениным се­годня. Этим общим измерителем была партийная иерар­хия. Статус ведомства определялся статусом его руководителя в партийной иерархии.

СССР в результате распался на энное число новых ие­рархий, между которыми возникли диалогические отно­шения. Однако эти иерархии оказались неравноценными по сравнению с прошлыми.

Когда монологическое общество строит общество ди­алогическое, оно неизбежно вновь начинает воссоздавать свой старый путь. В Украине тоже наличествуют четкие ростки строительства новой единой иерархии, нарушаю­щие принцип диалогизма. Приведем только некоторые примеры:

• УТ-1 декларируется как президентский канал, где возможен только вариант монологизма (критика властей запрещена).

• На уровне национального строительства деклариру­ется идея "титульной нации", все остальные народы дол­жны проникнуться одной идеей, все другие языки дол­жны уступить место одному языку.

• Начинают строиться партии под власть (НДП, Аг­рарная партия), которые повторяют старое слияние пар-

тайных и властных структур. Только если раньше партия стояла выше власти, то теперь, наоборот, в паре "власть-партия" приоритет отдан власти.

• Любая статья в СМК начинает рассматриваться с точки зрения того, кто за ней стоит, в обществе прочно утвердилось мнение, что просто так никто не пишет.

То есть от первых ростков диалогизма мы вновь воз­вратились в систему монологизма. "Уотергейт", как бы он ни был плох, принципиально возможен только в системе диалогизма. В системе монологизма за "Уотергейт" будет наказан тот, кто о нем расскажет, а не тот, кто его совер­шит.

Власть не хочет и не умеет разговаривать на равных, подчеркивая свое иерархическое положение. Отсюда пос­тоянные конфликты с парламентом. Отсюда до сегод­няшнего дня нереализованная возможность открытого разговора со своим собственным народом.

Каждое общество с помощью своих СМК строит собственный миф, который и задает структуры построе­ния коммуникативного пространства. Задачей его стано­вится формирование единой картины мира, что и спо­собствует единению нации. К примеру, американский миф ценит такие параметры как свобода, определенный нарциссизм (все самое лучшее может быть только в Аме­рике), возможности роста для всех (каждый чистильщик обуви может стать миллионером). Австрийский миф им­перии Габсбургов определялся гедонизмом, направлен­ностью на наслаждение от жизни. Советский миф, нао­борот, акцентировал трудовой энтузиазм, мы находились в состоянии постоянной стройки века. Это внутренняя составляющая. Во внешней составляющей советского мифа акцентировалась постоянная борьба за мир. При этом советский человек нормы общественные ставил вы­ше норм биологических. Поэтому и появились Павлик Морозов, поставивший общественные цели выше семей­ных отношений, или Зоя Космодемьянская и Александр Морозов, отдавшие свою жизнь ради общественного блага.

Каков же украинский миф? Если до референдума про­паганда акцентировала самодостаточность Украины, то,

что именно она "кормила" весь Союз, то сегодня Украи­на оказалась на резко зависимой позиции. Украина пос­тоянно ждет помощи: сначала от диаспоры, потом от США, последним кандидатом на роль благодетеля стано­вится НАТО. При этом активно акцентируются все пара­метры, отличающие нас от России, что естественно выте­кает из процесса отделения. На первое место выходит и соответствующий список героев, начинающийся Мазе­пой и завершающийся бойцами УПА.

Каждая цивилизация характеризуется своим самоопи­санием, поэтому вербальный срез становится очень важным для нее. Но вербальный мир более удобен для построения мифа, поскольку реальности могут не подчи­няться желаниям, вербальный же мир подчиняется всегда.

Вполне закономерно, что на первое место в строительс­тве мифов выходят паблик рилейшнз, поскольку они спе­циализируются в области коммуникаций с массовым соз­нанием. Так, Россия, проиграв информационную войну в Чечне, полностью перестроила свою пропаганду, положив в ее основу новую мифологию. При этом российская пра­вительственная комиссия констатировала, что массовое сознание не работает с рациональными доводами, что в массовом сознании уже выстроен миф чеченской войны, и сегодня можно строить только анти-миф. То есть перед на­ми уже совершенно иной вариант осмысления коммуни­кативной ситуации.

На территории СНГ на первое место выходят полити­ческие паблик рилейшнз. По неофициальным подсчетам они составляют до 60% заказов у российских фирм. Кста­ти, на Западе лидируют финансовые, кризисные и прави­тельственные ПР, т.е. наша монологическая действитель­ность по-иному структурирует свое коммуникативное пространство. При этом кризисные паблик рилейшнз (ра­бота с предполагаемыми и ожидаемыми кризисами) стали важной частью нормального функционирования бизнеса, после таких ситуаций, как аварии нефтяных танкеров или подбрасывания яда в лекарства или шоколадки. Потеряв миллионы долларов на таких кризисах, бизнес стал по-иному относиться к кризисным паблик рилейшнз.

Все современные западные политики в той или иной степени являют собой результат работы с ними специа­листов по паблик рилейшнз. Облик Г. Коля создан одним из бывших руководителей австрийского телевидения. С американскими президентами уже четвертый срок подряд работает Д. Герген. Дж. Мейджер отказывался от услуг специалистов до тех пор, пока после первого его появле­ния на ТВ СМК стали обсуждать не суть его выступле­ния, а то, как он был одет. При этом особое внимание уделяется владению языком тела, поскольку человек мо­жет хорошо контролировать вербальную коммуникацию, но в области невербальной коммуникации наши возмож­ности более ограничены. Западных политиков учат гово­рить не более полутора минут, чтобы их не редактировали в телевизионных новостях. Р. Никсон вообще выступал с заявлениями, объем которых не превышал ста слов, что­бы не дать возможности прессе реинтерпретировать ска­занное им. С польским президентом А. Квасьневским ра­ботал французский "король рекламы" Жак Сегела, в послужном списке которого такие политики как Митте­ран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса.