Основні елементи маркетингових досліджень ринку

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

· ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

· ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

2. Процес ринкового сегментування:

І. На першому етапі визначається необхідність і можливість сегментування.

Необхідність сегментування встановлюється:

· стратегією та станом підприємства

· можливостями реалізації цільового маркетингу

· умовами та дією суб’єктів навколишнього середовища.

Можливість сегментування визначається:

характером ринку

вимірюваністю (можливістю одержання відповідної інформації)

доступністю

фінансовими можливостями підприємства.

ІІ. Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування. Відомі такі методи сегментування:

· виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

· на основі характерних особливостей продукції;

· змішаний (комбінований)

Рівні сегментування:

· сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

· ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

· група споживачів регіону;

· окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

ІІІ. Третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку можуть бути використані такі ознаки:

за характерними особливостями продукції призначення продукції:

· вартість продукції;

· відповідність продукції моді;

· популярність (міра рекламованості) продукції;

· технічна складність продукції.

за використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

· Географічні ознаки:

· країна

· регіон

· населений пункт (тип, чисельність населення)

· клімат

· густота населення.

· Демографічні ознаки:

· вік

· стать

· родинний стан

· кількість членів сім’ї

· освіта

· релігія

· раса

· національність

· покоління.

· Психографічні фактори:

· спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети)

· стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий)

· особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

· Соціально-економічні ознаки:

· вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо)

· доходи

· житлові умови

· структура витрат

· форми заощаджень

· соціальний клас.

· Культурні фактори:

· звичка читати

· спосіб проведення вільного часу

· традиції

· цінності.

· Параметри поведінки:

· причини купівлі

· статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач)

· частота користування продукцією

· пошук переваг (ціна, якість обслуговування)

· міра випадковості купівлі

· міра лояльності

· міра потреби у продукції

· готовність до купівлі

· емоційне ставлення до продукту

· міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні:

· галузь промисловості

· розмір підприємства

· місцезнаходження;

б) операційні змінні:

· технологія

· статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача)

· можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель:

· організація постачання

· профіль підприємства (промислове, фінансове тощо)

· структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі)

· політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки)

· критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки:

· терміновість

· область використання продукції

· розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів:

· подібність продавця і покупця

· ставлення до ризику

· лояльність (відданість)

· імідж, форма власності

· фінансовий стан

· характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).

ІV. Четвертий етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

· величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

· стан конкурентного середовища в сегменті;

· вартість досягнення сегмента;

· сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

· платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

· один сегмент;

· вибіркова спеціалізація (декілька сегментів декілька товарів декільком групам споживачів);

· товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

· ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

· повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

V. Кінцевий етап процесу сегментування — трансформування одержання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Вимоги до сегментування:

· дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

· можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

· прибутковість виявлених сегментів;

· доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

· активність (можливість охвату виявлених сегментів).