Качество услуги как объект управления

Есть разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недос­татков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Первый тип качества — особенности и свойства продукта — увеличивает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара или эти особен­ности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению.

Во-вторых, качество может рассматриваться как техническое и функцио­нальное. Техническое качество — это то, с чем остался клиент после взаимо­действия со служащим. Например, техническое качество — это номера в гос­тинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей. Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг. В течение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодей­ствии со служащими фирмы. Опыт заезда в гостиницу — это пример функционального каче­ства. Превосходное функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувство неудовлетворенности.

Есть еще один тип качества – общественное (этическое) качество. Это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара и услуги.

Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить к неблагоприятным ре­зультатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например, жаре­ные котлеты в Мс Donald’s считались лучшими в мире. Причина их популяр­ности была в том, что они жарились на говяжьем жире, который придавал особый аромат, но когда общественность узнала, что животные жиры нежела­тельно употреблять в пищу, Мс Donald’s изменил компоненты масла для жар­ки.

Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара мо­гут немедленно и не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелатель­ные ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, на­блюдая, например, негативное общественное мнение, уничтожающее их биз­нес после случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепати­том по вине их ресторанов.

Предприятия гостиничных и туристических услуг в странах третьего мира, которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентов и соблю­дают инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на это реагирует весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей из промышленно развитых стран. В ходе ложного сигнала тревоги гости в глав­ной гостинице в Тегусигальпе, Гондурас, обнаружили, что пожарная лестница была блокирована мебелью и дверь первого этажа была заперта. Исследова­ния среди пассажиров стран третьего мира показывают, что безопасность у них — часто основная причина при выборе авиалинии. Однако безопасность редко рассматривается как решающий фактор при выборе авиалинии пасса­жирами промышленно развитых стран.

Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентами качества. Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить внима­ния на незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное качество обслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с плохим имиджем. Социальное качество связывает разработку безо­пасного товара и предоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность перед обществом при обеспечении общественно полезного качества. Это придает хороший этичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на развитие бизнеса.

Итак, качество складывается из технического, функционального и социаль­ного компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге воспри­ятие предоставленного качества клиентом — это самое главное. Клиенты оце­нивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслужи­вание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потре­бителя формируются в результате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее паблисити.