Модель коммуникационного процесса

Так, процесс информирования включает следующие стадии: 1) привлечение внимания к данной коммуникации; 2) достижение восприятия сообщения; 3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; 4) сохранение информации для дальнейшего использования. Процесс инструктирования предусматривает пятую стадию: стимулирование активного обучения практических действий. Процесс убеждения предполагает наличие шестой стадии – восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что преграды, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, возрастают с добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий[13].

В качестве сообщений PR-специалисты могут использовать различные источники, в т.ч. и средства массовой информации. Поскольку в современной России их великое множество, возникают проблемы, связанные с завоеванием своей аудитории.

С другой стороны, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя сообщения в соответствии с его пожеланиями. Среди качественных характеристик источника сообщения называют статус, надежность, квалификацию. Другим важным фактором служит важность темы, время ее озвучивания, конкретная социально-политическая и экономическая ситуация, язык коммуникации. Поэтому, однажды, завоевав внимание общественности, специалистам ПР нельзя успокаиваться. В целях стимулирования интереса к той или иной проблеме следует совершенствовать технологии подачи сообщений, учитывать преграды на пути коммуникации, налаживать обратную связь. Коммуникатор должен знать реакцию коммуниканта, чтобы убедиться, что информация дошла, своевременно понята и какое она оказала влияние на общественность и ее мнение.

Содержание сообщения может привести к таким последствиям:

- изменить установки; кристаллизовать их; вызвать сомнения; не вызвать никаких последствий.

Это не может не сказаться на содержании взаимоотношений коммуникатора А и коммуникатора В.

Все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают следующие характеристики[14]: 1) эмоциональный настрой; 2) близость и схожесть; 3) непосредственность и симпатии; 4) доминирование - подчинение.

Коммуникации, возникающие в процессе отношений, помогают их участникам прогнозировать социальный процесс, снизить неопределенность относительно вероятных исходов информационных обменов и обеспечивать возможность для продолжения отношений. Вместе с тем понимание отношений между сторонами коммуникационного процесса требует и уяснения роли социального окружения.

Коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его воздействие. Как структурированный процесс коммуникация осуществлялся между компонентами постоянно развивающейся системы, в качестве которых выступают семья, группа, организация, коллектив, которые являются в одно и то же время и продуцентами, и продуктами коммуникации.

Например, коммуникации в группе зависят от природы этой группы (первичная она или вторичная, формальная или неформальная, ориентирована ли на решение определенных задач), характеристик членов групп, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов. С целью повышения эффективности их деятельности, к примеру, в случае принятия группового решения необходимо соблюдать следующие условия: 1) точно оценить состояние проблемы; 2) выяснить цель и критерии достижения успеха; 3) уяснить последствия принимаемого решения (позитивные, отрицательные). Осуществляя процесс коммуникации, следует прояснять интересы, ожидания и возможные ответные реакции общественности.

В результате общественное мнение становится способом завоевания доверия и положительной репутации, способствуя деловым инициативам и начинаниям.

Модели ПР, значимые с точки зрения влияния на общественное мнение. Джеймс Грунинг и Тодд Хант разработали и обосновали четыре модели ПР, имеющие распространение и в наше время. Идеальной считается «двусторонняя симметрическая модель»:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потокам информации: адресант – адресат. Модель используется при продвижении продукта на рынок, др. Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2. Общественно значимая информация. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант адресат. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченных в систему коммуникации аудитории. Широко используется правительственными некоммерческими организациями, в сфере бизнеса.

3. Двусторонняя асимметричная. Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения:

адресант		адресат
обратная связь

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере ПР и широко используется конкурирующими организациями в борьбе за потребителя.

4. Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Изучение степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области ПР.

Модель, демонстрирующая интерактивный характер связей с общественностью [15]:

В России в настоящее время отслеживанием, изучением общественного мнения занимаются более двух десятков центров. Это известные – Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента и другие. Это, однако, не значит, что в регионах плохо знают проблемы, некачественно их исследуют. Совсем наоборот.

Как правило, результаты их деятельности интересуют СМИ, широкую общественность. Каждый специалист по связям с общественностью обязан хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения, широко применять социологические исследования.

Знание основных методов изучения общества, умелое их использование (опрос, наблюдение, анализ документов) выводят работников паблик рилейшнз на качественно новый уровень работы с общественностью. Это плацдарм борьбы за внимание общественности. Следует, однако, учитывать существующее различие между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения.

Для пиармена чрезвычайно важно знать, как образуются группы общественности, откуда берется и как формируется общественное мнение, т.е. как «знания» перерастают в «понимание». Как представляется, ПР-специалисты в конкурентной борьбе за коммуникации должны решать следующие задачи. Во-первых, следует привлечь к себе внимание аудитории. Во-вторых, стимулировать интерес к содержанию своих сообщений. В-третьих, выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями. И, последнее, направлять действия тех, кто откликается на сообщения.

К сожалению, пока не существует единой модели распространения идей (сообщений) среди людей. Теория «концентрических кругов» Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно, распространение их происходит концентрическими кругами. В центре круга – великий мыслитель, от него идеи распространяются к последователям, от тех – к великим популяризаторам, далее в последовательности – к рядовым популяризаторам – к политически активным – к политически инертным[16].

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей зависит не только от характеристик участников процесса, но и подвержена влиянию многих факторов. Сюда следует отнести «барьеры на пути распространения информации «Уолтера Липпманна и «регуляторы скорости принятия идей» Джорджа Гэллапа.