Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это плановая сумма располагаемых средств и расходов на маркетинг на плановый период с разбивкой по годам и кварталам (расходы на маркетинговый анализ, заработная плата персонала службы маркетинга, затраты на организацию и осуществление сбыта, рекламу, на дополнительную упаковку, на приобретение лицензий, необходимых для перечисленных видов маркетинговой деятельности).

Подходы предприятия к определению общей суммы затрат на маркетинг (бюджета маркетинга) могут быть:

1. Качественный подход – по принципу “сколько можно выделить” – это самый неопределенный подход;

2. Подход на базе фиксированного норматива (в процентах от объема продаж);

3. По аналогии с затратами конкурентов (этот подход применяется редко, так как он основан на информации о конкурентах, которая часто бывает либо недоступна, либо неверна);

4. Максимизация суммы расходов на маркетинг (этот подход применяется на растущем рынке при реализации стратегии развития фирмы);

5. Расчетный подход, когда потребность на планируемые мероприятия (подцели и подзадачи) определяется как можно точнее, с использованием данных статистического учета и анализа, нормативов.

Контрольные вопросы к главе 5

1. В чем заключаются цели и задачи разработки раздела «Маркетинг» в бизнес – плане?

2. Как вы представляете себе принципы разработки раздела «Маркетинг»?

3. Перечислите основные составные части раздела «Маркетинг».

4. Какова структура плана маркетинга в бизнес –плане?

5. Что еще, помимо плана маркетинга, должно содержаться в бизнес –плане?

6. Раскройте порядок постановки целей маркетинга в бизнес – плане.

7. Что представляет собой и как строится дерево целей в плане маркетинга?

8. Приведите пример дерева целей маркетинга для бизнес – плана.

9. Назовите основные типы стратегий маркетинга.

10. На основании чего выбираются стратегии маркетинга фирмы?

11. Как влияет состояние конкуренции на рынке на выбор маркетинговой стратегии?

12. Объясните смысл значения матрицы Ансоффа («рынок – товар») для выбора стратегий маркетинга.

13. Что означают стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга?

14. При каких условиях рыночной среды целесообразно выбирать атакующую, оборонительную или стратегию отступления?

15. Какими стратегиями можно пользоваться для выбора оптимального сегмента?

16. При каких условиях целесообразно предусмотреть в бизнес –плане изменение маркетинговых стратегий?

17. Каковы структура и методика разработки маркетинговой программы?

18. Раскройте содержание и смысл таблиц, используемых для выбора маркетинговых стратегий.

19. Каков порядок выбора товарной стратегии?

20. На основании чего выбираются стратегии ценовые политики?

21. Назовите этапы разработки ценовых стратегий.

22. Что представляет собой и как разрабатывается сбытовая стратегия в бизнес – плане?

23. Каким образом коммуникативная политика связана с маркетинговыми стратегиями?

24. Раскройте состав коммуникативной стратегии.

25. Какими методами определяется бюджет маркетинга?

26. Что представляет собой бюджет маркетинга?

27. На основании чего выбираются ценовые политики?

28. Каким образом коммуникативная политика связана с маркетинговыми стратегиями?

29. Какими методами определяется бюджет маркетинга?

30. Что представляет собой бюджет маркетинга?

Глава 6. Разработка раздела “Организация производства”

Содержание и задачи раздела

Данный раздел не содержит расчетов, но в нем изложены общие и частные организационные решения, взаимосвязанные явно или неявно со всеми другими разделами бизнес-плана.

Раздел “Организация производства” излагается обычно по следующей схеме:

1. Организационная структура предприятия или проектируемого объекта. Она показывает, как построена схема управления производством по функциям и по уровням организации. В структуре указываются подразделения управления и производства. В числе производственных подразделений отмечаются основные, вспомогательные, обслуживающие подразделения и подразделения побочного производства. В основе организационной структуры лежит производственно-технологическая структура. Здесь также указываются филиалы, дочерние и совместные предприятия. В этой части раздела помещаются графики, схемы и небольшой пояснительный текст.

В разделе «Организация производства» обязательно указывается число руководителей, специалистов в каждом подразделении. Указываются режимы их работы по времени, число часов, смен и продолжительность работы персонала различных подразделений и категорий за сутки, неделю.

Целесообразно давать описание основных производственных процессов и функциональных обязанностей основного производственного и управленческого персонала (допускается краткое или полное изложение должностных инструкций – в бизнес-плане или приложениях к нему).

2. Характеристика основного (ключевого) персонала. В этом подразделе поименно называются все руководители высшего и среднего звена, ведущие специалисты и приводятся сведения об их возрасте, образовании, опыте работы, особых качествах.

3. Принципы кадровой политики. Здесь описывается система подбора и приема работников на предприятие, указываются методы приема на работу (написание тестов, прохождение экзаменов, предоставление рекомендаций с предыдущих мест работы и т.д.). Излагается система подготовки новых кадров, порядок и периодичность аттестации, система служебного продвижения работников.

4. Правовое обеспечение деятельности. Подраздел содержит следующую информацию: учредительные документы, сведения о регистрации, форма собственности, законодательные ограничения, особенности налогообложения, федеральные и местные нормативные акты, относящиеся к деятельности проектируемого объекта.

Здесь же приводится основная информация об обеспеченности производства сертификатами, стандартами, порядке контроля качества производства и продукции.

5. Календарный план – график. Этот подраздел содержит информацию об основных этапах подготовки и реализации проекта от его начала до полного освоения проектной мощности и до возврата кредита с процентами (если рпедусмотрено кредитование проекта). Ниже приводится примерный календарный план-график работ по бизнес-плану (табл. 15).

Таблица 15

Примерный календарный план – график выполнения основных мероприятий по подготовке и реализации проекта

Успешность принимаемых проектных решений (организационных и технических) может быть оценена степенью их соответствия главным документам международной стандартизации: ИСО 22000: 2005 и Codex Alimentarius. Если это возможно, то на это целесообразно указать в бизнес-плане (в резюме и в соответствующих основных разделах). Естественно, что при разработке организационных проектов пищевых производств лучше сразу руководствоваться названными международными документами, но с учетом российских стандартов и требований, поскольку во многих случаях в РФ действуют более строгие стандарты и правила обеспечения необходимого качества производства и продукции.