Ценовые стратегии для новых товаров

1. Установление цены на новый товар – это тем более сложная процедура, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. При создании оригинальных товаров имеется интервал цен.

2. По данным Госкомстата РФ о ценах на продукцию массового спроса можно получить информацию о минимальном и максимальном уровнях цен на российском рынке, о сезонных колебаниях цен, что позволит ещё точнее сориентироваться в возможностях планируемой ценовой политики.

3. Для реализации новых, достаточно оригинальных пищевых продуктов возможны следующие ценовые стратегии:

1. Ценовая стратегия «снятия сливок». Она предусматривает продажу нового товарапо высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену. Однако эта стратегия нецелесообразна в данном случае, т.к. новый товар не настолько нов и имеет аналоги, спрос с трудом поддается оценке и фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и т.п. Это осторожная стратегия, предполагающая последующую перестройку цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

2. Стратегия цены проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захвата наибольшей доли рынка.

Выбору этой стратегии способствуют следующие условия:

спрос эластичен по цене, что свойственно данной продукции,

сегмент дорогих товаров уже насыщен,

имеется возможность добиться низких издержек на производство продукции за счет больших объемов продаж и т.д.

Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма – новатор.

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемого покупателями (см. табл. 14)

Таблица 14

Связь ценовых решений с характером конкурентной среды

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Чистая конкуренция
Высокая	Монополия или дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция

1. Важно также оценить способность конкурентов к действию и противодействию.

2. С целью стимулирования спроса может применяться стратегия понижения цен. Цена может применяться и как функция кривой опыта. Для снижения издержек может применяться и стратегия повышения цены, когда идущая на это фирма уверена в готовности конкурентов последовать за ней или если в период инфляции растут издержки. Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии:

лидерство доминирующей фирмы,

лидерство на опережении в повышении или понижении цены,

лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения.

3. Для новых товаров применяются ценовые стратегии «снятия сливок» (продажа нового товара по высокой цене) или цены проникновения (установления низкой цены с целью захватить большую долю рынка). Имеют место также цены имиджа (на высококачественные изделия), на взаимодополняющие (сопутствующие) товары и другие.

4. Проектируемые цены, учитывающие все рассмотренные выше, разнообразные факторы, представляются в бизнес-плане и используются в расчетах объемов продаж, прибыли, рентабельности, денежных потоков, показателей окупаемости инвестиций и многих других. При большом количестве вариантов цен и условий их применения целесообразно использовать табличную форму представления множества плановых цен.

Сбытовая деятельность в плане маркетинга

Задачи в этой области состоят в том, чтобы нужный товар доставить нужным покупателям в нужное место в нужное время в нужном количестве и соответствующего качества.